Word – of – Mouth spēks & vājums

Džeinas Birkinas somiņas, kas maksā no 7 – 15K EUR nevar iegādāties jebkurš, kam kabatā ir šāda summa. Tas ir prestižs aksesuārs, kas norāda uz statusu un sakariem. Word – of – Mouth ir instruments, lai iegūtu savā īpašumā šo ekskluzīvo aksesuāru. Tas ir arī instruments, kā pasaule uzzināja par tā eksistenci. Nepieejamības plīvurs & sieviešu žurnāli, kas apjūsmo šo aksesuāru un to īpašnieces ( arī pirms gadiem LV sieviešu žurnāls rakstīja, ka Aijas Simsones īpašumā ir šī somiņa), ir radījis informācijas telpu ap šo produktu. Kam vajadzēs, tas zinās. Un zina daudzi gan tie, kas var atļauties šo ekskluzīvo nieku, gan tie, kas vartikai aplūkot šīs somiņas bildes glancēto žurnālu lappusēs.

Kā pretstatu šim, gribētu minēt kādu negatīvo piemēru, proti, Viasat. Internets ir pilns ar ķengājošiem vēstījumiem par Viasat darbību, servisu, kvalitāti. Neraugoties uz 448 sūdzībām portālā sudzibas.eu, PTAC mājaslapā, neskaitāmiem sižetiem televīzijā, tomēr aizvien jauni klienti izvēlas pat apsvērt domu par Viasat kā televīzijas nodrošinātāju. Pirms dažām dienām mans kaimiņš paziņoja, ka nopietni domājot par Viasat ierīkošanu mājā. Kad vairāki citi kaimiņi un paziņas bija izstāstījuši savu pieredzi ( word – of – mouth), viņš pilnīgi un galīgi atteicās no šīs domas.

Turpmāk es gribētu paraudzīties uz jaunāko McKinsey pētījumu par word – of – mouth ( saīsinājumā WOM) pielietojumu, izvēloties preces un pakalpojumus.  20 – 50% pirkšanas lēmumu tiek pieņemti, izmantojot WOM. Procents ir augstāks, ja nākamā pirkuma summa ir lielāka. Ne par velti ražotāji vai izplatītāji savus izstrādājumus dod testēt gan žurnālistiem, gan blogeriem, lai veidotu atsauksmes par produktu, un, lai raisītu diskusiju. Ne tikai rakstošie mediji, bet arī ikviens sociāli aktīvs patērētājs labprāt dalīsies pārdomās par nesen iegādātām precēm vai izbaudītiem pakalpojumiem. Zemāk apkopotie pētījuma rezultāti norāda uz WOM ietekmi dažādos lēmuma par pirkumu pieņemšanas brīžos.

McKinsey ir izpētījis, ka mobilo tālruņu tirgū WOM efekti ir īpaši nozīmīgi. Rakstītās atsauksmes var par 10% palielināt uzņēmuma tirgus daļu, vai arī par 20% samazināt, ja atsauces par produktu ir negatīvas. Tas viss pie nosacījuma, ka reklāma un citas aktivitātes ir tādas pašas kā citiem produktiem. Ir būtiski, kas tieši ir pateikts par produktu – vai tas ir vienkārši tādā bla, bla, bla līmenī, vai, izmantojot pamatotu analīzi. Nākamie ietekmējošie faktori – kurš to ir pateicis ( eksperts, lietotājs, atpazīstama persona), un kur tas ir izskanējis. WOM izteikumus es gribētu dalīt 2 lielās grupās:

1) Ģenerētais WOM ( tie būtu dažādi testi, par kuriem jādalās pieredzē utml. formāti);

2) Brīvais. Tas nozīmē, ka es kā lietotājs, saņemot sliktu vai tieši otrādi over expectations pieredzi, gribu dalīties. Ir skaidrs, ka lietotājs nedalās pieredzē par pašsaprotamām lietām. Reti, kurš uzrakstīs, ka šodien es izdzēru garšīgu kefīru. Taču uzrakstīs, ka veikalā, pērkot vienu kefīra paku, sviests, biezpiens un krējums nāca bonusā. Un vislabāk būtu, ka šis Buzz parādītos brīdī, kad attiecīgam kefīra zīmolam ir reklāmas kampaņa dažādos medijos.

Ja atceraties, tad 2009. gada nogalē caur Draugiem un vēlāk jau daudziem citiem medijiem izcirkulēja ziņa par invalīdu darinājumu tirdziņu Daugavas sporta namā. Kur vēl labāks piemērs WOM ģenerātam Buzz ap šo notikumu. Beigās jau tās ziņas bija tik daudz, ka  TV rādīja sižetus par šo notikumu un izskanēja ziņojumi “lūdzu beidziet sūtīt ziņas par invalīdu tirdziņu”. McKinsey ir izpētījis, ka klientu WOM ģenerē 2x lielāku pārdošanu kā apmaksātās reklāmas, jo WOM ir tiešais mārketings, bet reklāma  – šaušana ar lielgabalu pa zvirbuļiem.

Vēl nevajadzētu aizmirst par Buzz, kas ģenerējas, no labām reklāmas idejām, kuras var parodēt, pārveidot un visādi citādi  raisīt pozitīvas emocijas, rodot vaļu fantāzijai.  Eksperti par ļoti veiksmīgu uzskata Catbury šokolādes kampaņu, kur oficiālā reklāma devu iedvesmu sabiedrības aktivitātēm.  Šobrīd You Tube var atrast daudz dažādu versiju parodijai par šo reklāmu. Nelielam ieskatam:

Oficiālā Catburys reklāma

Viena no parodijām

Triju mēnešu laikā kopš šī reklāma parādījās, tā tika skatīta 6 miljonus reižu. Produkta pārdošanas apjomi pieauga par 9%, bet pozitīvais viedoklis par zīmolu pieauga par 20%.

WOM var būt arī vājš, neraugoties uz to, ka produkts vai pakalpojums ir labs. Tas var notikt, ja tiek izvēlēts nepareizs kanāls, pa kuru raidīt savu labo vai slikto ziņu, kā arī mērķauditorijas izvēle, ar kuru runāt, vai paša ziņojuma saturs. WOM  noteikti nestrādās, ja netiks pieliktas pūles informācijas tālākai izplatīšanai. Piemēram, ja Ķengaraga reindžers savus safilmētos materiālus nebūtu darījis publiskus, diez vai zagļi taptu noķerti. Un šajā gadījumā atkal ir nostrādājis princips “labs saturs”, ko gribas ieteikt un pārsūtīt tālāk.

Advertisements

Vai sex pārdod?

Dažādu produktu reklāmu apkopojums, kurā izmantots sex….(use your imagination).

Diesel. Be Stupid.

Diesel jaunā kampaņa.

Produkcijas katalogs video klipā

Man patīk:) – ideja, izpildījums, produkcija – Forši. Uzspiežot uz attēla, nonāksi Diesel mājaslapā un varēsi apskatīt visas bildes. Tās ir daudz.

Estee Lauder kosmētikas impērijas veiksmes stāsts. Vienkāršas lietas rullē!

Daži skaitļi un fakti:

Dibināšanas gads – 1946

Darbinieku skaits – ap 30 000

Ieņēmumi – 4,74 miljardi ( 2002), 7,32 miljardi  (2009)

Zīmolu portfelis – Estee Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives, Lab Series, Origins, M-A-C, Bobbi Brown, Tommy Hilfiger, Kiton, La Mer, Donna Karan, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Darphin, Michael Kors, American Beauty, Flirt!, Good Skin, Grassroots Research Labs, Sean John, Missoni, Daisy Fuentes, Tom Ford, Coach, Ojon.

Estee Lauder zīmola pircēja – sieviete, kas zina, ko grib, kura ir eleganta, sievišķīga un lēmumus pieņem pati

ASV Fortune 500 topā uzņēmums atrodas 325 vietā (2009)

Tirgus sadalījums – produktus var iegādāties aptuveni 100 valstīs, 61% ASV, 27%  Eiropa, Ārfika un Tuvie Austrumi, 12% Āzija

Lauder ģimenei pieder 93% daļu uzņēmumā. Uzņēmumu vada William P. Lauder un Leonard A. Lauder.

President, CEO, and Director: Fabrizio Freda

Zīmola sākotnējais veidošanas posms

Par Estee Lauder impēriju un tās spēju augt vēl šodien – 64 gadus pēc dibināšanas liecina skaitļi un fakti. Lai arī kā mainās laiks, likumi un tikumi, mārketinga pieejas un reklāmas budžeti, nemainīga ir viena lieta – attieksme pret klientu. Josephine Esther Mentzer ( vēlāk saukta Estee Lauder vīra uzvārdā) savu biznesu sāka, pārdodot sava onkuļa, kas bija ķīmiķis, radītos ādas kopšanas produktus skaistumkopšanas veikaliem un saloniem. Tolaik  – pagājušā gadsimta četrdesmitajos gados, lielajos universālveikalos iekļūt nebija iespējams, jo nebija tādu kosmētikas nodaļu. Taču pēc ilgas pierunāšanas 1948. gadā 5. avēnijas Saks universālveikalā Estee Lauder ieguva nelielu vietiņu saviem produktiem. Pati stāvot aiz letes, apmācot pārdevējus, kā pārdot un kā uzklāt make – up, šī kundze radīja apvērsumu kosmētikas mārketingā. Tā kā sākumā uzņēmumam nebija daudz naudas, lai ieguldītu reklāmā, produkti runāja paši par sevi. Klienti gan veikalā, gan salonos  varēja saņemt produktu paraugus, lai tos izmēģinātu mājās.   Šie paraugi kļuva par Estee Lauder veiksmes pamatu Nr. 1, jo līdz šim neviens tādu lietu nebija praktizējis. Vēl Lauder kundze ieviesa bezmaksas make – up iespējas savām klientiem. Viņa uzskatīja, ja reiz klients ir izmēģinājis, bijis apmierināts, tas noteikti atgriezīsies un iegādāsies šos produktus. Veiksmes pamats Nr. 2 – bezmaksas make – up  kalpoja kā  pieredzes reklāma, kuru klientes stāstīja viena otrai.

Jau guvusi atspērienu šajā industrijā,  Estee Lauder ieguldīja 30% no pārdošanas atpakaļ mārketingā un pārdošanas veicināšanā, lai izveidotu savu zīmolu.  Salīdzinājumam, industrijas konkurents Revlon ieguldīja tikai 17% no pārdošanas, kas ir industrijas standarts. Šie ieguldījumi ir atmaksājušies ilgtermiņā, jo Estee Lauder par saviem produktiem var prasīt līdz pat 50% lielāku cenu kā tās konkurenti. Tieši mārketingā ģimenes uzņēmumi iegulda daudz, jo tie redz ilgtermiņa perspektīvu.

Veiksmes pamats Nr. 3 ir pārdošanas māksla un darbs ar klientu, ar ko Lauder kundze ir iegājusi kosmētikas vēsturē. Viņa svētdienas rītos cēlās agri, lai dotos uz lielajiem universālveikaliem, lai kārtējo reizi mācītu pārdevējus, kā sasveicināties, kā saprast, šarmot klientu, kā pareizi pārdot. Viņas dēls Leonards pārņēma vēlāk šo funkciju. Katram  uzņēmuma darbiniekam, kas ir saistīts ar pārdošanu,  tika izsniegta 150 lpp. rokasgrāmata par attiecīgo zīmolu, uzņēmuma filozofiju un vēlamo attieksmi pret klientiem. Kā arī katram darbiniekam bija jāpavada 100 stundas sākotnējā apmācībā un turpmākā apmācībā katru gadu. Valdes priekšsēdētājs Leonards Lauders turpina ģimenes tradīcijas un dodas uz veikaliem visā pasaulē, kur pārdod Estee Lauder produkciju, lai runātu tieši ar kosmētikas nodaļām universālveikalos, kā arī arī ar vietējiem distribūtoriem. Viņš saka: “Es esmu vienīgais kosmētikas industrijas pārstāvis, kuru pasaulē pazīst veikalnieki. Maniem konkurentiem šādas lietas nerūp, bet man personīgi nav vienalga”.

Veiksmes pamats Nr. 4 ir dizaineru radīts iepakojums saviem produktiem. Sākotnējos gados, kosmētika netika iepakota glauni, Lauder kundze bija šīs modes ieviesēja industrijā.

Apkopojot iepriekš minēto, zīmola sākotnējās radīšanas un tālākās uzturēšanas laikā ir svarīgas šādas pamatlietas:

1. Liela pacietība un pūles, lai veidotu un noslīpētu/uzlabotu savu zīmolu;

2. Rekordu cienīgi ieguldījumi, lai to promotētu;

3. Spējīgi organizācijas cilvēki, kas spēj radīt un nodot tālāk uzņēmuma vērtības, attieksmi, zināšanas, kas var veidot patiesu saikni ar klientiem, kas neļauj tiem aizmirst par zīmolu un tā produktiem.

Pārdevēja profils un darba pienākumi

Ķīmiķi var radīt labākos sastāvus, dizaineri var tos skaisti iepakot, taču bez laba pārdevēja, kas satiek pircēju ik dienas, uzņēmumam panākumus gūt būs grūti. Estee Lauder uzņēmuma sludinājumos, meklējot pārdošanas cilvēkus,  tiek uzvērtas 2 būtiskas lietas – klients no vienas puses kā galvenā persona un pārdevējs – no otras. Šeit zemāk ir izraksts no darba sludinājuma:

If you are interested in a Beauty Advisor position in  Select a region Alabama Alaska Alberta Arizona Arkansas British Columbia California – Northern California – Southern Colorado Connecticut Delaware Florida Georgia Hawaii Idaho Illinois Indiana Iowa Kansas Kentucky Louisiana Maine Manitoba Maryland Massachusetts Michigan Minnesota Mississippi Missouri Montana Nebraska Nevada New Brunswick New Hampshire New Jersey New Mexico New York Newfoundland and Labrador North Carolina North Dakota Nova Scotia Ohio Oklahoma Ontario Oregon Pennsylvania Prince Edward Island Quebec Rhode Island Saskatchewan South Carolina South Dakota Tennessee Texas – All Other Texas – Dallas/Ft. Worth Utah Vermont Virginia Washington West Virginia Wisconsin Wyoming

Principal Objective:

Estée Lauder Beauty Advisors set the standard for excellence in the cosmetics industry by providing exceptional customer service and achieving sales goals on a daily basis.

Responsibilities:

  • Achieve Sales Goal Every Day – Your destination, every day!
  • Recruit New Customers – A great way to ensure that you make your day, every day!
  • Service Above Expectations – Provide exceptional service to every customer.
  • Demonstrate Three Products – Always show your customer at least three products.
  • Clientele to Build Relationships – Use your client registry to stay in touch with your customers.

Job Qualifications:

  • Strong selling skills.
  • Good communication skills.
  • Enjoy working in highly competitive, fast-paced environment.

Šis sludinājums ir veidots saskaņā ar Estee Lauder apmācības rokasgrāmatu, kuru varētu izmantot jebkurš veikals, attiecīgi to pielāgojot savam produktu klāstam.

Lai pārdotu kosmētiku, pārdevēja rokasgrāmata saka sekojošo:

1. Izveidojiet raportu. Uzturiet acu kontaktu, turot rokās produktu,  it kā tas būtu dārgs juvelierizstrādājums.

2. Ja klients vēlas sarkanu lūpukrāsu, noteikti parādiet vairākus toņus. Ja tiek veikts atkārtots pirkums, piedāvājiet vēl kādu saistītu lietu (piemēram kontūrzīmuli vai atbilstošu vaigu sārtumu). Pavaicājiet, kādas smaržas lieto klients, piedāvājiet kaut ko no Estee Lauder klāsta.

3. Paņemiet rokās katru produktu, par ko stāstiet klientam, visu izskaidrojiet, un tad iedodiet produktu  paturēt rokās klientam, lai tas to sajūt jau kā savu. Pārdevēja uzdevums ir veicināt klientā domu, ka ir jāatgriežas, lai vēl kaut ko pamēģinātu. Vislabāk būtu sarunāt jau konkrētu laiku un ierakstīt to klientu žurnālā.

4. Kad smaržas tiek pamēģinātas uz klienta ādas, noteikti vajag iedot pasmaržot pudelīti, sakot “Cik brīnišķīga smarža”, kas instingtīvi liks atcerēties šo aromātu.

5. Ja klientam nepatīk preces cena, nemetiet plinti krūmos. Klienta iebildums ir kā daļa no intereses. Sākumā pārdevēja uzdevums ir radīt pozitīvas sajūtas pret produktu, un tikai tad uzskaitīt tā labās īpašības.

Mūsdienu mārketinga instrumenti

Kosmētikas industrijai, manuprāt,  ir 2 galvenās vadības pogas, ar kuru palīdzību tiek atvērti klientu maciņi. Tas ir emocionālais un praktiskais. Emocionālais ir visi glamūrīgie žurnāli ar perfekti krāsotām modelēm un aktrisēm, gaisīgās reklāmas, pēc kurām gribas izjust to, ko jūt reklāmas galvenā varone. Viss netveramais, viss sievišķīgais. Praktiskā daļā es iekļautu  zinātni, kas slēpjas zem katra krēma, lai mēs, sievietes, būtu skaistākas un produktu praktisko pielietojamību, lai smaržas tik ātri neizgaistu, un, lai skaistumprodukti labi iedarbotos.

Emocionālai iedvesmai, Estee Lauder smaržu reklāma

Būtisks pārdošanas instruments šodien ir web lapa un e – veikali, kuros var nopirkt kāroto, neizkāpjot no mājas čībām. Estee Lauder web lapa, manuprāt, ļoti labi atspoguļo manis augstāk minētos abus kosmētikas industrijas faktorus:

Emocionālo

Praktisko ( piedāvājot līgavai dažādus variantus, kā izskatīties kāzu dienā, aprakstot katru nepieciešamo lietu, piesaistot to konkrētam produktam)

Un visbeidzot mājas lapā ir make – up uzklāšanas ābeces video, kas noderētu katrai sievietei, kas grib izskatīties skaista, neatkarīgi no kosmētikas zīmola, kura preces tā var atļauties. Savā ziņā es to redzu kā uzņēmuma dibinātājas idejas ( free make – up) turpinājums, tikai mūsdienīgā video versijā.

Un būtu grēks nepieminēt Estee Lauder klātbūtni sociālajos tīklos. Pagājušajā gadā uzņēmums piedāvāja jebkurai sievietei piedalīties pārvērtībās, kuru rezultāts tiks iemūžināts fotogrāfijā, kuru sieviete lietos kā profila bildi sociālos tīklos. Sīkāk par kampaņu, tās norisi un novērtējumu var lasīt uzklikšķinot uz bildes

Viss iepriekš minētais ir vienkāršas lietas, kas tikai prasa lielu darbu un ideju, kas caurvijas visām uzņēmuma darbībām.   Kā vienmēr – viss vienkāršais ir ģeniāls un nekas jau šajos 64 gados pa lielam nav mainījies, ir tikai citas komunikācijas  un tehnoloģiju iespējas, bet cilvēciskās vērtības, kuras Estee Lauder ielikusi uzņēmuma pamatos, ir aktuālas joprojām.

Kā mēstuli pārveidot par reklāmu, kas pārdod?

Komunikācijas instrumentu kopums, ar ko uzrunājam savus esošos un potenciālos klientus  pēdējo gadu laikā mainās aptuveni 1x 3-4 gados. Bija laiks, kad modē bija sūtīt tiešā pasta vēstules. Īpaši spilgti atceros, ka to aktīvi piekopa auto tirgotāji. Nezinu, kā viņi bija dabūjuši manu adresi, jo nekad šajā salonā kāju nebiju spērusi, taču piedāvājumus saņēmu regulāri. Vēl mani sajūsmināja vēstules, kas pienāca uz uzņēmumu, adresētas valdes priekšsēdētājam,  piedāvājot komerctransportu. Laikam atraktīvie auto uzņēmuma mārketinga darbinieki bija pašķirstījuši Lursoft datubāzi, un izveidojuši “ietekmīgo cilvēku sarakstu” cerībā, ka ir trāpījuši galvenais mērķauditorijai – lēmuma pieņēmējiem.

Kad mārketinga aprindās izveidojās viedoklis, ka vēstuļu sūtīšana ir dārga un laikietilpīga, sākās elektronisko vēstuļu bums. Kam, savukārt, sekoja Valsts datu inspekcijas aktivitātes norādot, ka nemaz tā pa labi, un pa kreisi reklāmas vēstules sūtīt nevar. Kārtīgie uzņēmumi, kam rūp reputācija domā par šo jautājumu, un lūdz savus klientus aizpildīt anketas, ka viņi piekrīt info saņemšanai savā e – pastā vai mobilajā tālrunī, bet pārējie, kam šī lieta šķiet mazsvarīga, turpina sūtīt mēstules.

Lūk, vienu šādu mēstuli, ko saņēmu pirms kāda laika, es gribētu šodien izanalizēt.

Pievienotais pielikums

arena Riga1

1. Tā ir mēstule, jo šādam sūtītājam savu e – pasta adresi neesmu devusi.

2. Subjekts “Vakariņas Arēnā Rīga” – neko neizsakošs subjekts. Es pat teikšu maldinošs. Izlasot šo subjektu, manā prātā nosēžas doma, ka Arēnā Rīgā var paēst vakariņas. Bet tā nav taisnība – tas ir īpašs pasākums pirms koncerta Rammstein ( kā vēsta jaunākā tāda pati vēstule, arī pirms Kirkorova koncerta). Izmantojot šo noseivoto info savā prātā un aizejot “vakariņās” kādā citā dienā, mani gaidītu vilšanās.

Ko darīt? Subjektā būtu  jāraksta kodolīga informācija par e pasta saturu, kas mudinātu  saņēmēju šo e – pastu atvērt un izlasīt. Vislabāk, ja tā ir reklāma, būtu norādīt ieguvumus, ko sniedz reklamētais pakalpojums vai prece. E – pasta subject daļa ir kā ziņu virsraksts, kuram jābūt gana saistošam, lai lasītājs turpinātu lasīt.

3. Vēstules sūtītājs. Šajā gadījumā vēstule ir saņemta no Arena Rīga, bet pati epasta adrese ir  catering@areanariga.lv. Cik atceros, tad šajā vietā agrāk saimniekoja Rīgas banketu serviss, par kura maksātnespējas lietu pirms kāda laika lasīju Dienas Biznesā. Savukārt, atverot pielikumu, restorāna nosaukums, kas piedāvā baudīt maltīti, saucas Hedonia Starlight Cafe. Vai tas ir tās Hedonijas atzars, kas kādreiz bija Dzirnavu ielā? Esmu samulsusi.

Ko darīt?  Sūtītāja adresei vajadzētu būt gana personiskai un atšifrējamai, lai saņēmējam nerastos  liekas šaubas vai apjukums. Var izmantot arī dubulto atpazīšanu, e – pasta adresē, ierakstot gan sūtīja vārdu, gan uzņēmumu, ko tas pārstāv. Piemēram Kārlis Kalniņs ( SIA TTTTT).

4. Ziņojums. Ne vien gramatiski nepareizs, bet arī neuzrunājošs. Kāpēc man būtu jāēd vakariņas Arena Rīga? Ko īpašu Jūs variet man piedāvāt? Ar ko Jūsu piedāvātās vakariņas atšķirtos no picas šķēles nopirktas tur pat Arena Rīga gaitenī?  Pagaidām ziņojums mani neaicina piepūlēties un atvērt piedāvājumu. Taču, pasteidzoties jau notikumiem priekšā, pielikumā ietvertais piedāvājums par Ls35 diviem, nekādi neiet kopā ar e – pasta tekstu.

Un visbeidzot – e – pastam nav paraksta. Tas ne vien ir bezpersoniski, bet arī nepieklājīgi.

Ko darīt? Ziņojumam īsumā būtu jāietever informācija par ieguvumiem, ko piedāvā reklamētājs. Tekstam ir jābūt gana pārdomātam un trāpīgam, lai es vēlētos ne vien to izlasīt līdz galam, bet man būtu motivācija atvērt arī pielikumu. Manuprāt, būtu jānorāda ne vien fantastiski gardais pavāra īpašais piedāvājums, bet arī papildus labumi, ko ietver vakariņas attiecīgajā restorānā ( šajā gadījumā bezmaksas garderobe).

5. Pielikums. Lai arī cik skaisti izstrādāts būs pielikums, saņēmējam, bailēs no vīrusiem, kurus tas varētu saņemt no sev nezināmā adresāta, jo nebija taču pierakstījies uz šādiem jaunumiem, visdrīzākais neļaus to atvērt. Kā arī otrs faktors – cilvēka slinkums. Šajā gadījumā vēl jo vairāk, jo e – pasta teksts nekādi nemudināja veikt kādas tālākas darbības.

Ko darīt? Visupirms, ja šāds pielikums ir radīts, tad būtu labi, ja tā veidotāji iekļautu fotogrāfijas ar piedāvātajiem ēdieniem, vai arī, ja tas nav iespējams, tad vismaz piedāvājuma fotogrāfijā būtu  attēlots kaut kas apetelīgs, ēstgribu rosinošs, nevis Arena Rīga griestu fotogrāfija.

Taču vislabāk ir neviedot pielikumu vispār, bet skaista dizaina e – pastu. Šo sistēmu jau piekopj daudzi nopietni uzņēmumi, kas veic regulāru klientu informēšanu par saviem jaunumiem. Šeit būs daži piemēri:

no Trip Advisor

no Yoox

8. marta svinību atraugas ar mārketinga piesitienu

8. marts tā pat kā 14. februāris un vēl daži svētki viendienīši ir laiks, uzņēmums var izpausties mārketinga virzienā. Un šo virzienu vakar es devos pavērot Rīgas ielās un tirdzniecības vietās.

Šogad savu pavasara kampaņu ap 8. martu pamanāmi koncentrēja Galerija Centrs.  Kampaņa televīzijā vēstīja, ka svētki, dāvanas būs apvienotas ar pavasara  un vasaras modes 2010 atklāšanu.  Skatoties TV reklāmu, es noticēju, ka svētki būs. Kā parasti Galerija centrs reklāma bija gaiša, gaisīga  un tirdzniecības centru apmeklēt aicinoša.

Ziedi bija, dāvanas bija ( gan čeku loterija, gan oriģināli pie griestiem piesietie baloni), taču modes atklāšanu nemanīju:(. Bija tulpes – pavasara vēstneši. Vienotā tirdzniecības centrs koncepcija paredzēja, ka katrai daiļā dzimuma pircējai  ir jāsaņem tulpe. Katrā veikalā pie kases bija vāze, no kuras pārdevējas pircējām laipni pasniedza ziedu. Tajos veikalos, kuros apgrozījums un cilvēku plūsma nav liela, piemēram, optikā, vāze patiešām izskatījās cēli ar skaistiem ziediem, kurus gribētos iegūt. Taču Lindex tulpītes, izcietušas karstumu daudzo prožektoru gaismā, iegūla pircēju rokās jau kā riktīgas pļockas.  Pavasaris galerijā bija, jo ārā spīdēja saule un noskaņojuma pacēlumu veidoja sajūta, ka patiešām ir atnācis pavasaris. Taču, vai es guvu tā solījuma izpildi, ko reklāmas vēstīja tirdzniecības centra kampaņa – diez vai.

Bet tagad paraudzīsimies uz šo kampaņu no otras puses – no veikalnieka. Kampaņa bija pamanāma, plānota labā laikā, jo veiksmīgas sagadīšanās pēc vienīgā vērā ņemamā konkurenta t/c Spice ( Olimpija, Azur ir ārpus spēles)  kampaņa par godu dzimšanas dienai jau finišēja. Par vienīgo konkurentu uzskatu t/c Spice tādēļ, ka diez vai kāds cits Linstow Center Management centrs ( Mols, Alfa, Dole, Origo) plānotu vērienīgu kampaņu tai pat laikā. Tad jau tā būtu iekšējā konkurence.  Lai gan reklāma bija koncentrēta uz vienu dienu – 8. martu, taču tās biežais atkārtojums lika prātam atcerēties, ka jāaiziet apskatīties, kas jauns Galerijā Centrs.  Tirdzniecības centra galvenais uzdevums ir izpildīts – pircēji ir pārkāpuši t/c slieksni. Pārējais jau ir ik katra veikala pārziņā.  Tirdzniecības centrs var rādīt nomniekiem pircēju plūsmas ciparus, argumentējot, ka mārketinga nauda ir iztērēta lietderīgi, un pircējs uz centru ir atnācis. Un te ir koks ar diviem galiem – ja veikalam neiet labi tirdzniecības centrā, tas kā argumentu var minēt pircēju trūkumu t.i. plūsmas nenodrošināšanu, taču šie cipari no otras puses vēsta par veikala neizmantotām iespējām. Mazajam veikalniekam ir velti cerēt, ka, samaksājot, ne – mazo mārketinga naudu tirdzniecības centram,  pašam vairs nekas nebūs jādara.

Manuprāt neizmantotās iespējas šādu lielo kampaņu ietvaros slēpjas veikalu un kafejnīcu cross marketing,  īpašām mazām pateicībām par  nozīmīgu pirkumu ( katram veikalam šī summa ir sava), kas rosinātu klientu atkal iegriezties, atlaižu kuponi kādām īpašām preču grupām, iepirkšanās dienām (veikala dzimšanas diena, mātes diena, lieldienas), svētku izloze ar sievišķīgām balvām. Tas varētu būt jebkas, kas liek klientam ne tikai iztērēt vairāk, bet baudīt prieku un pārsteigumu, tālāk stāstot par to citiem un saglabājot pozitīvas emocijas nākamajiem apmeklējumiem.

Nākamā mana pietura svētku meklējumos bija jaunatklātais kosmētikas veikals Disco Šķūņu ielā.

Ieejot nezināju, vai tā bija veikala pirmā darba diena, taču tas apmulsums, iestīvinājums, tāda nepabeigtības un telpas nepiepildījuma sajūta, kas tur valdīja, lika man tā domāt. Un pareizi vien bija, jo preses paziņojumi vēsta, ka 8. martā plkst. 12.00 durvis ver jauns kosmētikas veikals Disco, kurā klientēm tiks piedāvāts bez maksas izveidot grimu un nofotografēties pie profesionāla fotogrāfa Māra Kiseļova. Ne kāds piedāvāja, ne kāds uzrunāja. Un te  parādās tipiskākā situācija – iztērējam laiku piedāvājuma sagatavošanai, līdzekļus komunikācijai, bet tad, kad pircējs ir ienācis veikalā ( tobrīd biju vienīgā), skatāmies uz viņu ar pārsteiguma pilnu sejas izteiksmi vai novēršamies, neuzrunājam un nedodam komunikācijā solīto.  Man rodas sajūta, ka slavenais Repšes teiciens – kā var nesolīt, attiecas dažbrīd arī uz tirdzniecības uzņēmumiem.  Un otra, manuprāt, ļoti būtiska lieta, ir veikala koncepcijas idejas nogādāšana patērētājam. Vairāk nekas kā disco mūzika neliecināja par formas apvienojumu ar saturu. Mani pārņēma sajūta, ka skaņa ir, bet bildes nav. Arī produkcijas sortiments man šķita dīvains – tāds Drogu & nedaudz Latvijā aizmirstu vai mazāk pārstāvēts kopums.  Tā kā vislielāko uzmanību šajā atklāšanas dienā veikalā man pievērsa apsargs ( gods un slava – cītīgi sekoja, lai kaut ko neaizņemos), diez vai tur vēlreiz iegriezīšos, jo emociju nebija, stāsta nebija un preces līdzvērtīgas citu veikalu sortimentam.

Un visbeidzot gribu dalīties iespaidos par vēl vienu “izdevušos” mārketingu instrumentu pielietojumu Joker klubā. Uzņēmuma mājaslapa vēstīja, ka katrai Joker klubs apmeklētājai – sievietei īpašs pārsteigums 8. martā.  Vai to var dēvēt par pārsteigumu, spriediet paši. Ienākot  sporta kompleksā pie reģistratūras stāv apmulsis puisis baltā kreklā ar rozi rokās, neatceros, vai viņš mani pasveicināja, taču tam nepievēršot īpaši uzmanību,  samaksāju kasē par ūdens relaksācijas centra apmeklējumu. Kad jau grasījos ņemt somas un doties uz ģērbtuvi, puisis kautrīgi sniedza man rozi un sacīja, ka tas esot no restorāna Greenhouse ( tas, ir krogs, kas tagad Iguanas vietā).  Viss jau būtu labi, taču ko man darīt ar to nabaga rozi? Skapītī ielikt, kurā jau tā nesaiet ziemas drēbes, zābaki, sporta soma. Vai man būs prieks pēc 3 stundām izņemt no skapīša herbāriju? Nezinu, cik ilgi notika šī  pārsteigumu  akcija, taču jau ejot mājās ne vairs puiša, ne rožu – vien tukša vāze kā mieles pēc svinībām. Laikam visiem nepietika:( un Joker kluba mājas lapā solītais netika izpildīts. Vai roze ir pārsteigums, par kuru ir jāvēsta mājas lapas speciāli izveidotā banerī? Vai šī roze ir vērtība klienta acīs? Negribu apgalvot, ka nav, taču es gribētu šāda ideju autorus aicināt aizdomāties pāris soļu tālāk, vai šis vēlamais efekts nebūs kā defekts. Vai svētku sajūta veidojas tikai no banera mājas lapā un kautrīga zēna, ja nekur citur nebija neviena zieda, nevienas nojausmas, ka šodien ir svētki. Vai tiešām uzņēmumam tik dārgi maksātu “iznest” šo ideju līdz galam arī pārējā centrā, ienesot nelielus ziedu akcentus kā svētku vēstnešus. Man personīgi šķistu lielāka vērtība nevis roze, kas novīst manā skapītī, kamēr es baudu ūdens procedūras, bet glāze svaigi spiesta sulas, vai kafijas tase, vai kāds maģisks atspirdzinošs kokteilis minētajā restorānā. Tas ne tikai  liktu ieiet un paskatīties jaunā restorāna piedāvājumu, bet, iespējams, arī rastos vēlme, ja jau esmu iegājusi šajā restorānā, baudīt tur maltīti. Viennozīmīgi ieguvējas būtu abas puses – restorāns, kuram dzēriens maksātu mazāk kā roze, plus vēl ievilināts klients, kas, labi apkalpots, varētu iegriezties atkal.

Summējot svētkos redzēto iezīmējas dažas galvenās lietas:

1) nespēja radīt pievienoto vērtību ar mārketinga instrumentiem;

2) nespēja realizēt kvalitatīvi ideju no A – Z;

3)nespēja dot reklāmā solīto.

Un noslēgumā  – Nila Ušakova kunga sveiciens sievietēm 8. martā.

Kam šodien vajadzīga reklāma televīzijā?

Pagājušajā nedēļā “TNS Latvia” paziņoja skaitļus un datus par reklāmas tirgu 2009. gadā. Kopējais reklāmas apjoma kritums ir 46% attiecībā pret 2008. gadu. Top 3  reklāmas krituma ziņā ir avīzes ( 57%), žurnāli (63%) un televīzija (40%). Ar pirmajiem diviem ir skaidrs – papīra formāts vairs nav cieņā, dzīve kūsā interneta medijos ( tur kritums 32%). Reklāmdevēji ir sapratuši, ka lielie glancēto žurnālu un avīžu izdevumi reklāmai, vairs nav pa spēkam. Bet kas ir noticis ar TV? Cītīgi pievēršot uzmanību reklāmām zilajos ekrānos, var pamanīt izteiktas pēdējā laika reklāmdevēju produktu grupas – telekomunikācijas, zāles, mazgāšanas līdzekļi un banku produkti. Televīzijā ir manāmas tās industrijas, kurās notiek sīva cīņa par tirgus pārdali. Proti,

1) telekomunikāciju operatori ir pieteikuši teju  karu viens otram, cenšoties pārdalīt mobilo sakaru tirgu;

2) zāļu ražotāji pārdala jau tā plānos pacientu maciņus, liekot tiem izvēlēties starp kuņģa vai profilaktisku prostatas dziedēšanu;

3) tīrīšanas līdzekļu ražotāji atgādina par sevi un mikrobiem ikviena mājās;

4) lielveikali cīnās par to, kurā  pircējs veiks savu “lielo” iknedēļas pirkumu;

5) bankas ( tiesa tikai dažas) atgādina par saviem pensiju fondiem vai algas kartēm;

6) digitalizētāji jauc patērētājiem prātus ar saviem dažādajiem piedāvājumiem.

Kopā paraugoties, TV reklāmas nedod nekādu jaunu informāciju, kas būtu nepieciešama patērētājam. Tieši otrādi, skatītājs kļūst par tirgus pārdales liecinieku,  gribot vai negribot sekojot notikumu gaitai.

Tai pat laikā, brīvdienu rītos ir jocīgie Latvijas televīzijas raidījumi, kuros tiek stāstīts par visiem, kas vien par simbolisku samaksu ir gatavs sevi cildināt. Vai tā ir pašvaldība, vai ceļmalas krogs – viss ir gana labs, ka tikai maksā naudu. Un te rodas jautājums – kas ir efektīvāk, uzzināt par kādu labu darbu, ko paveikusi pašvaldība, vai kārtējo reizi pārliecināties, ka,  mazgājot traukus trauku mašīnā, var ietaupīt līdz pat 100ls gadā.

Televīzijas spēku nevar noliegt. Raidījumi, kas piesaista simtiem tūkstošu auditoriju nekam nezināmus cilvēkus ir izveidojuši par “zvaigznēm”, kuru tālākais uzdevums ir spīdēt pašiem. Šāda veida uzmanības apliecinājumi visraksturīgākie ir dažādu šovu dalībniekiem, uz kuriem koncentrējas liels skatītāju daudzums īsā laika posmā. Šāda veida reklāma, protams, nenāk par sliktu tieši šiem cilvēkiem, lai savas atpazīstamības laurus varētu plūkt tālāk savos privātos biznesos, turpinot gozēties mēdiju uzmanības lokā ( Iveta Feldmane, Laura Kosīte, Viola Abramova – Mailīte, vairums dziedošo koru un ģimeņu, Mārtiņš Sirmais).

Reklāmu TV var ietērpt dažādi – sponsori var likt seriāla varoņiem cītīgi ēst virtuvē kāda noteikta zīmola jogortu vai seriāla rullītī vienam n0 galveniem varoņiem ielikt rokās maisiņu ar veikala nosaukumu, kā arī galveno varoni “aizsūtīt” darbā uz seriāla sponsora uzņēmumu, lai  tas gozētos zilajos ekrānos. Visi šie ir instrumenti kas liek zīmoliem nosēsties patērētāja zemapziņā visai primitīvā veidā.

Taču ir arī rafinētāki veidi, kā pasniegt klientam informāciju skaisti iepakotā veidā. Šīs iepakojums, manuprāt, ir veiksmes atslēga naudas ieguldījumam, ko veic uzņēmums. Šis ieguldījums ir mārketinga vai sabiedrisko attiecību darbinieka paveiktais, lai pareizi sniegtu informāciju par uzņēmumu. Ne katram, piemēram ir iespējas ielūkoties kāda ražošanas procesa vai citās ne tik zināmās industrijas aizkulisēs. Un ja, informācija būs pareizi komplektēta attiecīgai mērķauditorijai, tos varēs uzskatīt par veiksmīgu ieguldījumu TV reklāmā.