Pozicionējuma un klientu segmentācijas nozīmīgums. Trīs muzeju, piedodiet, tirdzniecības centru case analysis.

Galerija Azur. Rīga plaza. Sky & More. Trīsvienība, kas dažādu iemeslu dēļ Rīgā ir kā trīs muzeji.

Viens  – ikdienas iepirkšanās centrs. Otrs  – nenotikušu iespēju tirdzniecības centrs, trešais – pagātnes greznības paliekas.

Galerija Azur

Sākotnēji projektos saukts par LatLadu, potenciāliem nomniekiem pozicionēts kā tirdzniecības centrs klientiem ar ienākumiem virs vidējā līmeņa. Kad projekts bija jau attīstīts, pēc gadiem tas tika pārdots lielizmēra tirgus spēlētājam, kas nav īpaši pazīstams Latvijā, Atrium European Real Estate. Galerijas Azur mājas lapa vēsta, ka  tagad t/c ir 60 veikali. Man tik daudz  nesanāk, lai gan t/c administrācija pie veikaliem pieskaita arī  jebkuru tirdzniecības vietu. Ik reizi, iegriežoties Azūrā,  ir par kādu veikalu mazāk. Arī  dižveikals Rimi Azūrā ir bezspēcīgs. Mēģinājums celt dramatiski krītošos pārdošanas apjomus ar pagājušajā gadā ieviesto jocīgo Rimi bāzes ideju nomira pat vēl nepiedzimstot.

Skatoties atpakaļ un domājot par cēloņiem, kāpēc šāda situācija radās, mani nepamet doma par milzīgo kļūdu pozicionējumā, kuru pieļāva sākotnējie t/c attīstītāji “TK Development”. Proti, piesaistot nomniekus, pozicionējums bija ievirzīts augstākā plauktiņā, nekā šis t/c spēja pacelt. Attīstītāji bija iecerējuši redzēt t/c klientus ar ienākumiem, kas ir augstāki par vidējo. Taču, no kurienes tādi rastos? Apkārt ir dzīvojamie rajoni, kas nebūt nav iekļauti prestižo sarakstā, kā arī neveiksmīgā satiksmes plūsma ar sastrēgumiem kopš galerija Azur atklāšanas, nav rosinājuši garām braucošos auto,  kuros varbūt arī sēž naudīgie klienti, nobraukt no tilta. Žargonā sauktais nomnieku mikss izrādījās par dārgu vietējam klientam, kas nāk ar kājām veikt ikdienas pirkumus,  pāri dzelzceļa sliedēm, apdraudot savu dzīvību. Un tālāk, jau notika ķedes reakcija – pirmie dzīvību nevarēja vilkt ēdinātāji šajā t/c, tad veikali neizturēja –  kas bankrotēja, kas vienkārši aizbēga, jo nevarēja pildīt nomas līguma nosacījumus.

Kas tālāk? Nezinu – idejas ir bijušas dažādas, taču neviena nav bijusi pārliecinoša. Un izskatās, ka arī vairāk kā simts t/c pārvaldītājs Atrium vēl nav radis risinājumu.

Rīga plaza

Rīga plaza teritorija ilgi gaidīja brīdi, kad tiks uzsākti celtniecības darbi. Līgumi ar nomniekiem par “trekno gadu” nomas cenām tika noslēgti, bet celtniecība aizkavējās. Aizkavējās, kamēr tirdzniecības centra atklāšana notika krīzes karstumā. Investori bija ieguldījuši naudu t/c celtniecībā un cerēja to saņemt caur nomas maksām. Taču daļai no nomniekiem jau situācija bija kļuvusi problemātiska, kur nu vēl, lai investētu veikala atvēršanā un trekno gadu nomas maksas maksāšanā par tirdzniecības vietu.  Tā, cīniņos par pieņemamāku nomas maksu uzvarēja stiprākie un veikalus atvēra, vājākie ….., kā rezultātā vēl šodien t/c ir gana daudz tukšu vietu un izslavētās izklaides iespējas diez vai ir uzņēmušas plānotos apgriezienus.  Arī klientu prātos Rīga Plaza nav nostiprinājusies ar kādu konkrētu pozicionējumu. Tas visu laiku ir mainīgs un uzņēmumam ir daudz jāstrādā ar komunikāciju un mārketinga instrumentiem, lai ievilktu klientus tirdzniecības centrā. Eksperimenti aizvien turpinās. Grandiozās idejas, lai paliek labākiem laikiem, taču šodien pie nomnieka veikala durvīm ir vienots kampaņas plakāts, kur ar roku neglītā rokrakstā ir ierakstīts, kas šodien ir lētāk. Nezinu, vai šādi eksperimenti iederas, piemēram pie smalka rotaslietu veikala Jahonts.

Diemžēl arī lielais enkurnomnieks Prisma nav spējīgs piesaistīt klientus t/c, jo ar veiksmīgu darbību Latvijas tirgū neizceļas.

Lai arī cik dīvaini tas nebūtu, arī Rīga Plaza vārds šodien ir saistīts ar “TK Development”, kas nodarbojas ar uzņēmuma apsaimniekošanu.

Sky & More

Vizuāli skaists tirdzniecības centrs, kura interjerā nespīd cauri lēti materiāli. Sākotnēji iecerēts kā boutique paradīze. Taču, diemžēl, pozicionēts uz šauru klientu segmentu, izzūdot vai samazinoties šis segmentam, tirdzniecības centrs mokās ar savu pastāvēšanu. Veikala The|O atvēršanās 2009. gada nogalē, un vēl dažu citu veikalu veikalu pārtapšana par outlet ( piemēram, Biba), ir iezīmējusi skaidru t/c tuvākā laika pozicionējumu. Lai gan te manā skatījumā ir cita bēda – Latvijas tirdzniecības sfēras kropļotā izpratne, kas ir outlet. Šodienas mode ikvienā segmentā atvērt outlet ( pat Zvaignes grāmatnīcai ir outlet uz vienas no galvenajām Rīgas tirdzniecības ielām, kas jau ir pretrunā ar outlet ideju pašos pamatos). Domāju uz ilgiem laikiem pircēju apziņā vārdam outlet netiks piešķrits pozitīvs skanējums, jo ikviens, kas ir pabijis outletos ārzemēs, asociē tos ar kaut ko citu. Un ne bez pamata, jo visam apakšā ir ekonomisks aprēķins. Outletos, kas atrodas pie rūpnīcām, ārzemēs var iegādāties kvalitatīvas preces par saprātīgu, krietni pazeminātu cenu, jo par greznām veikala telpām nav jāmaksā. Latvijas gadījumā cena outlet veikalos veidojas kā daudzu izmaksu ķedīte, kura jau pēc savas būtības nevar būt maza. Kādam ir jāaizbrauc un jāizvēlās prece, kādam tas viss ir jāatved uz Latviju, kādam ir jānomā tirdzniecības telpas un ik mēnesi jāmaksā īre, skaistais veikals ir jāiekārto, kādam ir jāmaksā alga pārdevējam, kādam ir jāmaksā alga grāmatvedim un priekšniekam. Kur te ir outlet?

Karoti darvas Sky & More medus mucā pēdējo gadu laiku pa laikam ieliek mediji ar ne visai glaimojošiem stāstiem. Pirms gadiem parādījās neglīts apraksts par klientu ballīti, kas izvērtās par balagānu. Kā arī nesenais gadījums ar Ellu un pārģērbšanās kabīni, nevairo uzņēmuma pozitīvo tēlu.

Taču ir arī labās ziņas – joprojām ir klienti, kuri pārtikas veikalā,  norēķinoties atver maku, kurā stāv kaudzīte ar simtlatniekiem, ir skaisti auto un skaistas meitenes kā savu vīriešu dekorācijas un pārdevējas, kas pielabo jau tā perfektos skatlogus un plauktus, notraucot vēl nenosēdušos puteklīšus no manekenu pleciem.

Sausais atlikums

Tikko atcerējos parunu – dari, ko darīdams apdomā galu! Šajā gadījumā pozicionējumu un klientu segmentāciju.


Advertisements

Kā mēstuli pārveidot par reklāmu, kas pārdod?

Komunikācijas instrumentu kopums, ar ko uzrunājam savus esošos un potenciālos klientus  pēdējo gadu laikā mainās aptuveni 1x 3-4 gados. Bija laiks, kad modē bija sūtīt tiešā pasta vēstules. Īpaši spilgti atceros, ka to aktīvi piekopa auto tirgotāji. Nezinu, kā viņi bija dabūjuši manu adresi, jo nekad šajā salonā kāju nebiju spērusi, taču piedāvājumus saņēmu regulāri. Vēl mani sajūsmināja vēstules, kas pienāca uz uzņēmumu, adresētas valdes priekšsēdētājam,  piedāvājot komerctransportu. Laikam atraktīvie auto uzņēmuma mārketinga darbinieki bija pašķirstījuši Lursoft datubāzi, un izveidojuši “ietekmīgo cilvēku sarakstu” cerībā, ka ir trāpījuši galvenais mērķauditorijai – lēmuma pieņēmējiem.

Kad mārketinga aprindās izveidojās viedoklis, ka vēstuļu sūtīšana ir dārga un laikietilpīga, sākās elektronisko vēstuļu bums. Kam, savukārt, sekoja Valsts datu inspekcijas aktivitātes norādot, ka nemaz tā pa labi, un pa kreisi reklāmas vēstules sūtīt nevar. Kārtīgie uzņēmumi, kam rūp reputācija domā par šo jautājumu, un lūdz savus klientus aizpildīt anketas, ka viņi piekrīt info saņemšanai savā e – pastā vai mobilajā tālrunī, bet pārējie, kam šī lieta šķiet mazsvarīga, turpina sūtīt mēstules.

Lūk, vienu šādu mēstuli, ko saņēmu pirms kāda laika, es gribētu šodien izanalizēt.

Pievienotais pielikums

arena Riga1

1. Tā ir mēstule, jo šādam sūtītājam savu e – pasta adresi neesmu devusi.

2. Subjekts “Vakariņas Arēnā Rīga” – neko neizsakošs subjekts. Es pat teikšu maldinošs. Izlasot šo subjektu, manā prātā nosēžas doma, ka Arēnā Rīgā var paēst vakariņas. Bet tā nav taisnība – tas ir īpašs pasākums pirms koncerta Rammstein ( kā vēsta jaunākā tāda pati vēstule, arī pirms Kirkorova koncerta). Izmantojot šo noseivoto info savā prātā un aizejot “vakariņās” kādā citā dienā, mani gaidītu vilšanās.

Ko darīt? Subjektā būtu  jāraksta kodolīga informācija par e pasta saturu, kas mudinātu  saņēmēju šo e – pastu atvērt un izlasīt. Vislabāk, ja tā ir reklāma, būtu norādīt ieguvumus, ko sniedz reklamētais pakalpojums vai prece. E – pasta subject daļa ir kā ziņu virsraksts, kuram jābūt gana saistošam, lai lasītājs turpinātu lasīt.

3. Vēstules sūtītājs. Šajā gadījumā vēstule ir saņemta no Arena Rīga, bet pati epasta adrese ir  catering@areanariga.lv. Cik atceros, tad šajā vietā agrāk saimniekoja Rīgas banketu serviss, par kura maksātnespējas lietu pirms kāda laika lasīju Dienas Biznesā. Savukārt, atverot pielikumu, restorāna nosaukums, kas piedāvā baudīt maltīti, saucas Hedonia Starlight Cafe. Vai tas ir tās Hedonijas atzars, kas kādreiz bija Dzirnavu ielā? Esmu samulsusi.

Ko darīt?  Sūtītāja adresei vajadzētu būt gana personiskai un atšifrējamai, lai saņēmējam nerastos  liekas šaubas vai apjukums. Var izmantot arī dubulto atpazīšanu, e – pasta adresē, ierakstot gan sūtīja vārdu, gan uzņēmumu, ko tas pārstāv. Piemēram Kārlis Kalniņs ( SIA TTTTT).

4. Ziņojums. Ne vien gramatiski nepareizs, bet arī neuzrunājošs. Kāpēc man būtu jāēd vakariņas Arena Rīga? Ko īpašu Jūs variet man piedāvāt? Ar ko Jūsu piedāvātās vakariņas atšķirtos no picas šķēles nopirktas tur pat Arena Rīga gaitenī?  Pagaidām ziņojums mani neaicina piepūlēties un atvērt piedāvājumu. Taču, pasteidzoties jau notikumiem priekšā, pielikumā ietvertais piedāvājums par Ls35 diviem, nekādi neiet kopā ar e – pasta tekstu.

Un visbeidzot – e – pastam nav paraksta. Tas ne vien ir bezpersoniski, bet arī nepieklājīgi.

Ko darīt? Ziņojumam īsumā būtu jāietever informācija par ieguvumiem, ko piedāvā reklamētājs. Tekstam ir jābūt gana pārdomātam un trāpīgam, lai es vēlētos ne vien to izlasīt līdz galam, bet man būtu motivācija atvērt arī pielikumu. Manuprāt, būtu jānorāda ne vien fantastiski gardais pavāra īpašais piedāvājums, bet arī papildus labumi, ko ietver vakariņas attiecīgajā restorānā ( šajā gadījumā bezmaksas garderobe).

5. Pielikums. Lai arī cik skaisti izstrādāts būs pielikums, saņēmējam, bailēs no vīrusiem, kurus tas varētu saņemt no sev nezināmā adresāta, jo nebija taču pierakstījies uz šādiem jaunumiem, visdrīzākais neļaus to atvērt. Kā arī otrs faktors – cilvēka slinkums. Šajā gadījumā vēl jo vairāk, jo e – pasta teksts nekādi nemudināja veikt kādas tālākas darbības.

Ko darīt? Visupirms, ja šāds pielikums ir radīts, tad būtu labi, ja tā veidotāji iekļautu fotogrāfijas ar piedāvātajiem ēdieniem, vai arī, ja tas nav iespējams, tad vismaz piedāvājuma fotogrāfijā būtu  attēlots kaut kas apetelīgs, ēstgribu rosinošs, nevis Arena Rīga griestu fotogrāfija.

Taču vislabāk ir neviedot pielikumu vispār, bet skaista dizaina e – pastu. Šo sistēmu jau piekopj daudzi nopietni uzņēmumi, kas veic regulāru klientu informēšanu par saviem jaunumiem. Šeit būs daži piemēri:

no Trip Advisor

no Yoox

Izpēti savu klientu. Ieklausies, ko tas saka.

Pētījumi par klientiem, to paradumiem nopietnos uzņēmumos ir ikviena mārketinga/komunikāciju cilvēka dienaskārtībā. Būtu lieki pieminēt, ka laiks, kad šāva ar lielgabalu pa zvirbuļiem, sen jau ir beidzies. Lai gan, pirms pāris dienām izskanējusī ziņa, ka ir izpētīts, ka mazo un vidējo uzņēmumu reklāmas līmenis ir zemāks par vidējo http://www.7guru.lv/news/nozareszinas/article.php?id=65500., liek man domāt, ka varbūt nemaz tā nav. Jau pirms 26 gadiem teorētiķis Grūnigs runāja par divvirziena komunikāciju. Tas nozīmē, ka uzņēmums ne tikai izdod ziņas, bet arī klausās, ko saka viņa klients, un pavisam ideālā gadījumā ne tikai noklausās un visu aizmirst, bet liek lietā tos ierosinājumus vai viedokļus.

Šodien gribētu runāt par  iespējamiem veidiem, kā varētu ieklausīties sava klienta domās. Visupirms, ir iespējams tā nedaudz zinātniski pieiet šim jautājumam. Tā varētu būt klientu aptauja par kādiem Jums interesējošiem jautājumiem. Es domāju, ka tas ir patiešām liels solis no tāda vidēja vai maza uzņēmuma, ja vadītājs uzskata šādu aptauju veikšanu par lietderīgu. Vairumā gadījumu, protams, mums šķiet, ka mēs visu zinām, un, ko gan mums jaunu kāds varētu pateikt. Nebūt tā tas nav. Īpaši svarīga šāda aptauja ir,  uzsākot kaut ko jaunu, un pēc tam aptaujājot, ko klients domā par šo jaunievedumu. Piemēram, klientu karšu ieviešana. Maz ir nopietnu veikalu vai tirdzniecības centru, kam vēl nav sava lojalitātes programma. Mūsu maki ir pilni ar kartēm, par kuru eksistenci pat dažkārt aizmirstam. Tā kā zem šīs lojalitātes programmas ir ekonomiski aprēķini, tad izšķiršanās, kuru scenāriju iet, nav viegli. Kod kurā pirkstā gribi, visi sāpēs ( sitīs pa kabatu). Tādēļ šādas programmas ieviešanai ir jābūt gana pārdomātai, lai kārtējā karte klientam patiešām kaut ko nozīmētu. Un šajā gadījumā būtu lietderīgi pavaicāt klientam, kuru konceptu tas labāk atbalstītu, piemēram, vai viņu interesē balvas, atlaides, vai vispār viņam šāda programma būtu vajadzīga, vai tas vairotu viņa apmeklējumus vai pirkumu skaitu. Arī Latvijas Biznesa Konsultantu asociācijas (LBKA) pētījums liecina, ka Latvijas lielajiem un vidējiem uzņēmumiem ir svarīgi zināt, cik apmierināti ir viņu klienti. Vairāk kā divas trešdaļās uzņēmumu, kas izmanto marketinga, mazumtirdzniecības, sabiedriskās domas vai mediju pētījumu kompāniju pakalpojumus, 2009. gadā veikti klientu apmierinātības pētījumi un, kā rāda aptaujas dati, arī 2010.gadā klientu apmierinātības izpēte būs uzņēmumu uzmanības fokusā. Pils raksts atrodams šeit http://www.biznesam.lv/?sub=news&id=107

Ir iespējams rakt arī dziļāk, sarīkojot grupu diskusiju par kādu noteiktu tēmu. Akurāt,  vakar piedalījos  pētījumu kompānijas GFK organizētā šādā grupas diskusijā par tirdzniecības centru Spice Home. Bijām saaicināti 8 cilvēki – 5 sievietes un 3 vīrieši vecumā no 30 – 50. No vīriešiem, manuprāt, lielas jēgas nebija, jo, lai arī par daudzām precēm, ko var iegādāties Spice Home,  lēmumu pieņem abi ģimenes locekļi, tomēr vīriešiem bija visai vāja saistība ar vairumu no t/c pārstāvētajām preču kategorijām, līdz ar to viņu devums nebija pārāk nozīmīgs. Ceru, ka aiz stikla sēdošie uzņēmuma pārstāvji varēja izlobīt sev nepieciešamo informāciju. Es patiešām priecājos, ka ne tikai labos laikos, bet arī šodien, kad, iespējams, t/c Spice treknais mārketinga budžets ir samazinājies, tiek veikti šādi pētījumi. Diskusijas rezultātā, tā kā dalībnieki ir dažādi gan pēc materiālām, vecuma, paradumu u.c. īpašībām, izkristalizējas dažādi viedokļi un idejas, ko nevajadzētu darīt, un tieši otrādi, kas būtu liekami lietā. Piemēram, mani nebeidz pārsteigt sabiedrības vēlme pēc tirdziņiem. Es iedomājos, ka tāds vidēja un virs vidējā līmeņa t/c var negribēt taisīt to tirgus balagānu, bet tautai patīk. Un tauta pavelkās, sakot, ka brauks uz Spici noteikti, ja atkal būs tirdziņi. Viss jau ir labi, tikai tas prasa noteiktu izdomu un investīcijas, lai šo amatnieku padarīšanu izveidotu sirdij tīkamu un atbilstoši tirdzniecības centra līmenim. Tādā zinā, cepuri nost t/c Domina, kas uz Ziemassvētkiem bija radusi lētu un radošu risinājumu, izveidojot tirdzniecības vietas no nokrāsotām koka paletēm. Super!

Vēl veids, kā uzzināt klientu viedokli, ir pašķirstīt webu. Lai arī blogošana un twitterošana Latvijā vēl tikai uzņem apgriezienus, šo to atrast var ārpus šiem komunikācijas instrumentiem.  Un par dažiem uzņēmumiem gana daudz. Piemēram, atverot portālu sudzibas.lv vien, ir atrodams441 komentārs par Elkor, 417 par Viasat, 99 par Swedbank, 93 par GE Money, 20 par McDonalds un tā šo sarakstu varētu turpināt. Tie visi ir klientu viedokļi. Un jo vairāk un aktīvāk sabiedrība runās webā, jo, iespējams, nebūs nākamais Viasat upuris vai Elkor klients, kas iegādāsies kaut ko, nepalasot atsauksmes internetā. Es nebūt nedomāju, ka visi komentāri ir adekvāti, taču tas parāda tendenci. Ja, piemēram, vairums klientu sūdzas par Viasat, jo kārtējo reizi ir atslēgta televīzija, jo nav nostrādājis automātiskais maksājums, tad uzņēmumam vajadzētu iztulkot kā signālu, kas prasa iedziļināties problēmā, kas rodas starp uzņēmumu un bankām, kurās klientiem atrodas konti, no kuriem ik mēnesi tiek atskaitīta abonēšanas maksa.

Un visbeidzot, manuprāt, būtisks informācijas avots ir uzņēmuma 800… numurs vai jebkāds cits numurs, aiz kura sēž operators, palīdzot risināt ikdienas jautājumus. Nav svarīgi, vai tas ir uzņēmuma paša personāls vai outsorced company, informāciju ir iespējams apkopot, par ko visbiežāk interesējas vai sūdzas klienti.

Neieklausoties savos klientos, uzņēmums pakļauj sevi riskam. Ceru, ka vadītāji ir izvērtējuši un apzinās šo risku. Var izdarīt lielu kļūdu un var izdarīt sliktu kļūdu. Lielās kļūdas parasti piedod, jo Latvijas sabiedrībai ir īsa atmiņa ( to pierāda vēlēšanas), taču sliktās kļūdas gan atceras. Ar slikto kļūdu sev politisko nāves spriedumu parakstīja Ingrīda Ūdre, lielu kļūdu pieļāva Einars Repše, taču pēc laika, viņš atkal tika pieņemts atpakaļ. Bite pieļāva lielu kļūdu, ienākot Latvijas tirgū, taču pēc gada to saprotot, uztaisīja rebranding, un viss rullē. Daudzi nekustamo īpašumu & celtniecības uzņēmumi pieļāva slikto kļūdu un viņu vairs nav šodien biznesā.

Sociālo mēdiju izmantošanas iespējas. Victoria’s Secret Pink kolekcija

Victoria’s Secret ir zīmols, kura izstrādājumus dāvanā labprāt saņemtu jebkura sieviete. Neesmu dzirdējusi nevienu, kas ir izmēģinājusi Victoria izstrādājumus, teiktu, ka vairs tos nenēsās. Tieši otrādi – roka stiepjas nospiest pogu “pirkt”, lai iegūtu nākošo kāroto lietu. Un to arī izmanto komunikāciju speciālisti, lai savus izstrādājumu draugus paturētu redzeslokā, izmantojot sociālos mēdijus.

Īpašu uzmanību uzrunai caur sociālajiem tīkliem Victoria  pievērš savai Pink līnijai, kas ir domāta gados jaunākiem pircējiem. Šai komunikācijai ir radīta atsevišķa weblapa http://www.vspink.com/index.jsp, kurā, piereģistrējoties, var kļūt par PINK NATION biedru un iekļūt tajās lapās, kuras ir atvērtas tikai biedriem. Acīmredzot šis zīmols zina savas mērķauditorijas demogrāfiskos datus, tādēļ visdrīzākais tas “audzē” jauno paaudzi Victoria’s Secret izstrādājumiem, uzsākot ar viņiem komunikāciju jau tīņu vecumā.

Lai arī es neesmu tiešā šīs weblapas mērķauditorija, taču, to izstaigājot, man rodas sajūta, ka ir radīts tāds kā reāli virtuāls klubs, kurā, es kā biedrs, varu gan iepazīties ar piedāvājumu, gan izdrukāt savu ielūgumu svētdienas nakts iepirkšanās, kas domāta tikai klubiņa biedriem. Un kur nu vēl dažādās atlaižu iespējas un iespēja saņemt savu pirkumu bez piegādes maksas gandrīz miljonam biedru.

Un tagad sekos pati interesantākā iezīme, kas veicina lapas apmeklētību. Tā ir tiešā saikne ar koledžām. Lapā ir atrodama ASV karte, kurā atzīmētas koledžas, kurās meitenes ir kļuvušas par PINK zīmola nesējām (pārstāvēm), kuru pienākums ir  informēt ikvienu par to, kas jauns PINK. Ikvienam ir iespēja nominēt arī savu skolu, lai tā kļūtu par PINK koledžu kolekcijas daļu. To, kura koledža uzvarēs, nosaka balsojums. Balsojumam var sekot PINK mājaslapā. Šajā majaslapā ir iespējams iegūt arī koledžas emblēmu wallpaper formātā. To skolu vārdi, kas ir saņēmušas visvairāk balsu, tiek drukāti uz PINK kolekcijas drēbēm, tādejādi veicinot skolas pārstāvju lojalitāti gan zīmolam, gan skolai. Un kā rāda dažādas amerikāņu filmas un seriāli, viņu lojalitātes līmenis skolai ir ļoti augsts. Jo prestižāka skola, jo augstāka lojalitāte.

Savu reģistrāciju PINK var veikt arī caur Facebook profilu, kļūstot par PINK fanu. Var arī kļūt par sekotāju Twitter un draudzējies ar PINK caur savu mobilo tālruni.

Summējot, vēlos vēlreiz piezīmēt, kādi instrumenti komunikācijai ar patērētāju tiek izmantoti:

1) īpaša web lapa;

2) saikne un fanu pulki Facebook, Twitter, Mobile;

3) koledžas ( balsojums – lapas apmeklētība) – lojalitātes veidošana;

4) koledžu pārstāves kā komunikatori;

5) dažādi cenu un īpašie piegādes piedāvājumi;

6) vispārējs buzz ap modeļiem/iezīmēm/iepirkšanos;

7) īpašas iepirkšanās tikai kluba biedriem.

Nedaudz par lojalitātes programmām un mārketinga iespējām

Atverot maku, vismaz man, katrā nodalījuma ailītē ir kāda karte. Kredītkarte, atlaižu karte, lojalitātes karte, sporta kluba karte. Vairumu no tām, es izmantoju 1 x N mēnešos, varbūt par gados. Apavu, apģērbu  veikala   atlaižu kartes tiek izmantotas visretāk. Tomēr makā tās ir – ja nu ievajagas. Bet lielas vajadzības pēc tām nav. Mans ieguvums no tā visa ir X procentu atlaide, vai kādu bonusa punktu reģistrēšana kādam tālam un diez vai sasniedzamam mērķim., zīmogu krāšana, lai saņemtu uzņēmuma lojalitātes karti. Protams, banku kartes šajā reti lietojamo karšu kategorijā neietilpst.

Ko no šīm kartēm iegūst uzņēmums? Klasiski mārketinga teorijas runātu par pircēja lojalitāti, atgriešanos pēc vēl kāda pirkuma, jo pienākas atlaide, piederības sajūtu kādam virtuālam klubam, iespējām izsūtīt informāciju ar uzņēmuma piedāvājumu. Tieši pie šī punkta es vēlētos pakavēties.

Tas laiks, kad mārketinga departaments plānoja jauna produkta ieviešanu dzīvē, veidojot masu komunikāciju, daļai no produktiem jau ir noiets etaps. Šodien ir jālūkojas pēc jauniem risinājumiem. Un viens no šiem risinājumiem būtu klientu kultivēšana jeb audzēšana. Tā nozīmē samērā tiešu un privātu ziņojumu raidīšanu tam klientam, kuram tas patiešām interesē un ir nepieciešami. Šāda veida ziņojumus tiešajam mērķim var veidot tie uzņēmumi, kuriem ir savas lojalitātes kartes, kas satur gana daudz info par cilvēka paradumiem. Tas noteikti nav apavu veikals, bet gan tā ir kāda apjomīgāka lojalitātes programma. Šajā kategorijā varētu ietilpt lielās pārtikas veikalu ķēdes, universālveikali, tirdzniecības centri jeb vietas, kurās mēs veicam savus ikdienas iepirkumus. Galvenais atslēgas vārds šai informācijai ir Daudz. Tas nozīmē, ka analizējot šos datus, ir iespējams noteikt, cik bieži iepērkos, kā maksāju, kāds ir mana groza saturs, kā tas mainās gadu gaitā, vai mani ietekmē  uzņēmuma veidotā masu un individuālā komunikācija. Principā –  tāds patērētāja CV. No šiem datiem arī dažādi zīmoli varētu pētīt savu kampaņu efektivitāti. Lai arī cik vērtīga būtu mūsu vīna veikala/kluba karte, tās nozīme un loma klienta vēlmju izzināšanā ir cita, un nebūt ne peļama, taču tajā būs pārāk maz datu, lai veiktu būtiskus secinājumus par klientu.

Taču es vairāk gribētu pakavēties pie pārtikas un lielveikalu lojalitātes kartēm. Es ceru, ka mūsu datorizācijas laikmetā, veikalu mārketinga departamentu rīcībā ir ļoti advancētas programmas, kas spēj ģenerēt dažādas atskaites par klientu pirkšanas paradumiem. Piemēram,  lielveikalu tīkls Tesco, veicot pircēja ieradumu monitoringu,  ir nonācis pie daudz vērtīgiem secinājumiem, kurus izmanto tālāk individuālai klienta uzrunāšanai. Kā piemēru varētu minēt kategoriju „vīrieši, kuri pērk bērnu autiņbiksītes, pērk arī vairāk alkoholu. Tas nozīmē to, ka viņiem nav tik daudz laika bāriem, un savus iemīļotos dzērienus tie tagad vairāk bauda mājās. Te man kā uzņēmuma mārketinga cilvēkam,  pavērtos iespēja uzrunāt klientu ar, piemēram, alus piedāvājumu un, iespējams, arī sarakstu par jaunākiem pieejamiem DVD, jo diez vai jaunajiem vecākiem ir laiks iet uz kino, bet atpūsties un atslēgties noteikti ir nepieciešams.

Ar šo, es vēlos teikt, ja iespējas nenerrot klientus ar regulāriem bezpersoniskiem ziņojumiem ir visai plašas, it sevišķi lieliem uzņēmumiem, kas, iespējams, neveicot dažas masu komunikācijas kampaņas, varētu investēt līdzekļus mūsdienām atbilstošākos mārketinga instrumentos.

10 sociālo mēdiju koncepti