Veiksmes stāsts kā izmantot sociālos medijus viesnīcu biznesā. Roger Smith Hotel NYC.

Ja vien neesam noguruši no visas pasaules, tad, aizbraucot ceļojumā, ir vēlme redzēt, baudīt un sasmelties pēc iespējas vairāk iespaidus. Galvenais key word ir LABI PAVADĪTS LAIKS.  Un viena no iespaidu un emociju pamatbāzēm ir viesnīcas, kurās apmetamies. Ir reizes, kad visu laiku ceļojot, viesnīcas tiek mainītas ik nakti, un tad nav lielas starpības, kur nolikt galvu, taču, ja esam atbraukuši uz kādu pasākumu, vai arī ilgāku vietas eksplorēšanu, gribas kaut ko vairāk.  Ar vairāk es domāju “tur kaut kas notiek”.

“Tur kaut kas notiek” koncepcija

Veca kā pasaule ir doma, ka tauta pavelkās uz vietām, kur kaut kas notiek. Tā arī Rīgā ar gadiem mainās vietas, kur tauta tusē. Kādreiz bija Piektdiena, Pulkvedis,  Koijoti, tagad Piens un Pērle. Arī Rīgas pilsētas svētkus un Muzeju nakti var ierindot šajā kategorijā.

Tieši šo koncepciju izmanto arī lielās atpūtas viesnīcas siltajās zemēs, kur tauta dzīvo kādu nedēļu un tas ir visai loģiski, ka vakaros bārā kāds dzied, bērniem ir savas atrakcijas, bet pa dienu baseinā tiek vadīta ūdens aerobika vai vakara tusiņu zāli dienā aizņem deju nodarbības pensionāriem. Tas viss tiek darīts ar domu, lai viesi uzturētos viesnīcā un savu naudu atstātu turpat bārā, nevis kaimiņu krogā. Taču tā jau ir klasika.

Sociālo mediju iespējas tusiņa radīšanai

Daži ir aizdomājušies tālāk un radījuši tusiņu sociālo mediju un reālajā vidē, kas tiek izmantots kā instruments klientu pievilināšanai caur word of mouth and Buzz.  Šodien stāsts būs par Roger Smith Hotel NYC. KAUT KO TĀDU VĒL NEESMU REDZĒJUSI!!!

Šīs viesnīcas darbinieks Brian Simpson sociālos medijus,  atklāja 2008. gada pavasarī, kad sāka aktīvu darbību Twitterī. Taču pirms darbošanās Twitterī,  pašas viesnīcas mājaslapā tika izveidota sadaļa Blogs, kurā var atrast info ne vien par pašu viesnīcu kā tādu, bet arī par tās cilvēkiem, notikumiem un citām interesantām lietām.  Roger Smith Hotel ir viena no nedaudzajām viesnīcām, kuras mājas lapā ir kaut kas vairāk kā vien viesnīcas apraksts, rezervācijas iespējas un fotogrāfijas.

Viesnīcas bloga sadaļa kopā ar Brian Simpson darbošanos Twitterī ir pulcējusi ap sevi galvenokārt klientus, kas ir sociālo mediju lietotāji,  tādējādi veicinot viesnīcas atpazīstamību un Buzz ap to. Blogs šajā gadījumā ir iespēja kā radīt tēlu, ka tur strādā reāli cilvēki, kuri brauc atvaļinājumā, kuriem ir suns, kuri fotografē  utml. Taču tā ir mazākā šī bloga daļa. Blogā ir ļoti daudz info par dažnedažādākiem pasākumiem, kas notiek pašā viesnīcā. Kaut vai, piemēram, konference tiem, kas raksta par ēdienu internetā. Pārraidi no šīs konferences vari apskatīt šeit.. Viesnīcas organizēto modes skati Funway 2009 vari apskatīt šeit. Info par mākslinieku, kura gleznas ir izstādītas viesnīcā var apskatīt šeit.

Taču viss fantastiskākās ir klientu atsauces, kuras paši viesi ir ievietojuši YouTube. Ja nemaldos, tad tās ir desmitiem, bet kopumā Youtubā var atrast simtiem lietas, kas saistās ar Roger Smith NYC hotel. No vienas puses viesnīca investē pūles un izdomu pasākumu piesaistīšanā, atpakaļ saņemot milzīgu pozitīvu Buzz, kas ceļo pa tīmekli dažādos formātos. Viena no klientu atsaucēm, piemēram, izskatās šādi

Kā liecina ieraksti gan blogā, gan citur interneta resursos atrodamie, tā ir viesnīca, kas atradusi savu fokusu uz sociālajiem medijiem. Tādēļ tā jau ir kļuvusi par must have lietu sociālo mediju pasākumus rīkot tieši šajā viesnīcā. Taču par ieguldīto darbu šīs jomas attīstībā un uzturēšanā Brian Simpson saka  “Be real and be patient. These are long term relationships that do not happen overnight. Respect and trust is earned. You cannot force or fake followerships. They will fail if you do.”

Sīkāks info par to, kā šī komunikācija ir tapusi, var atrast šeit.

Pozicionējuma un klientu segmentācijas nozīmīgums. Trīs muzeju, piedodiet, tirdzniecības centru case analysis.

Galerija Azur. Rīga plaza. Sky & More. Trīsvienība, kas dažādu iemeslu dēļ Rīgā ir kā trīs muzeji.

Viens  – ikdienas iepirkšanās centrs. Otrs  – nenotikušu iespēju tirdzniecības centrs, trešais – pagātnes greznības paliekas.

Galerija Azur

Sākotnēji projektos saukts par LatLadu, potenciāliem nomniekiem pozicionēts kā tirdzniecības centrs klientiem ar ienākumiem virs vidējā līmeņa. Kad projekts bija jau attīstīts, pēc gadiem tas tika pārdots lielizmēra tirgus spēlētājam, kas nav īpaši pazīstams Latvijā, Atrium European Real Estate. Galerijas Azur mājas lapa vēsta, ka  tagad t/c ir 60 veikali. Man tik daudz  nesanāk, lai gan t/c administrācija pie veikaliem pieskaita arī  jebkuru tirdzniecības vietu. Ik reizi, iegriežoties Azūrā,  ir par kādu veikalu mazāk. Arī  dižveikals Rimi Azūrā ir bezspēcīgs. Mēģinājums celt dramatiski krītošos pārdošanas apjomus ar pagājušajā gadā ieviesto jocīgo Rimi bāzes ideju nomira pat vēl nepiedzimstot.

Skatoties atpakaļ un domājot par cēloņiem, kāpēc šāda situācija radās, mani nepamet doma par milzīgo kļūdu pozicionējumā, kuru pieļāva sākotnējie t/c attīstītāji “TK Development”. Proti, piesaistot nomniekus, pozicionējums bija ievirzīts augstākā plauktiņā, nekā šis t/c spēja pacelt. Attīstītāji bija iecerējuši redzēt t/c klientus ar ienākumiem, kas ir augstāki par vidējo. Taču, no kurienes tādi rastos? Apkārt ir dzīvojamie rajoni, kas nebūt nav iekļauti prestižo sarakstā, kā arī neveiksmīgā satiksmes plūsma ar sastrēgumiem kopš galerija Azur atklāšanas, nav rosinājuši garām braucošos auto,  kuros varbūt arī sēž naudīgie klienti, nobraukt no tilta. Žargonā sauktais nomnieku mikss izrādījās par dārgu vietējam klientam, kas nāk ar kājām veikt ikdienas pirkumus,  pāri dzelzceļa sliedēm, apdraudot savu dzīvību. Un tālāk, jau notika ķedes reakcija – pirmie dzīvību nevarēja vilkt ēdinātāji šajā t/c, tad veikali neizturēja –  kas bankrotēja, kas vienkārši aizbēga, jo nevarēja pildīt nomas līguma nosacījumus.

Kas tālāk? Nezinu – idejas ir bijušas dažādas, taču neviena nav bijusi pārliecinoša. Un izskatās, ka arī vairāk kā simts t/c pārvaldītājs Atrium vēl nav radis risinājumu.

Rīga plaza

Rīga plaza teritorija ilgi gaidīja brīdi, kad tiks uzsākti celtniecības darbi. Līgumi ar nomniekiem par “trekno gadu” nomas cenām tika noslēgti, bet celtniecība aizkavējās. Aizkavējās, kamēr tirdzniecības centra atklāšana notika krīzes karstumā. Investori bija ieguldījuši naudu t/c celtniecībā un cerēja to saņemt caur nomas maksām. Taču daļai no nomniekiem jau situācija bija kļuvusi problemātiska, kur nu vēl, lai investētu veikala atvēršanā un trekno gadu nomas maksas maksāšanā par tirdzniecības vietu.  Tā, cīniņos par pieņemamāku nomas maksu uzvarēja stiprākie un veikalus atvēra, vājākie ….., kā rezultātā vēl šodien t/c ir gana daudz tukšu vietu un izslavētās izklaides iespējas diez vai ir uzņēmušas plānotos apgriezienus.  Arī klientu prātos Rīga Plaza nav nostiprinājusies ar kādu konkrētu pozicionējumu. Tas visu laiku ir mainīgs un uzņēmumam ir daudz jāstrādā ar komunikāciju un mārketinga instrumentiem, lai ievilktu klientus tirdzniecības centrā. Eksperimenti aizvien turpinās. Grandiozās idejas, lai paliek labākiem laikiem, taču šodien pie nomnieka veikala durvīm ir vienots kampaņas plakāts, kur ar roku neglītā rokrakstā ir ierakstīts, kas šodien ir lētāk. Nezinu, vai šādi eksperimenti iederas, piemēram pie smalka rotaslietu veikala Jahonts.

Diemžēl arī lielais enkurnomnieks Prisma nav spējīgs piesaistīt klientus t/c, jo ar veiksmīgu darbību Latvijas tirgū neizceļas.

Lai arī cik dīvaini tas nebūtu, arī Rīga Plaza vārds šodien ir saistīts ar “TK Development”, kas nodarbojas ar uzņēmuma apsaimniekošanu.

Sky & More

Vizuāli skaists tirdzniecības centrs, kura interjerā nespīd cauri lēti materiāli. Sākotnēji iecerēts kā boutique paradīze. Taču, diemžēl, pozicionēts uz šauru klientu segmentu, izzūdot vai samazinoties šis segmentam, tirdzniecības centrs mokās ar savu pastāvēšanu. Veikala The|O atvēršanās 2009. gada nogalē, un vēl dažu citu veikalu veikalu pārtapšana par outlet ( piemēram, Biba), ir iezīmējusi skaidru t/c tuvākā laika pozicionējumu. Lai gan te manā skatījumā ir cita bēda – Latvijas tirdzniecības sfēras kropļotā izpratne, kas ir outlet. Šodienas mode ikvienā segmentā atvērt outlet ( pat Zvaignes grāmatnīcai ir outlet uz vienas no galvenajām Rīgas tirdzniecības ielām, kas jau ir pretrunā ar outlet ideju pašos pamatos). Domāju uz ilgiem laikiem pircēju apziņā vārdam outlet netiks piešķrits pozitīvs skanējums, jo ikviens, kas ir pabijis outletos ārzemēs, asociē tos ar kaut ko citu. Un ne bez pamata, jo visam apakšā ir ekonomisks aprēķins. Outletos, kas atrodas pie rūpnīcām, ārzemēs var iegādāties kvalitatīvas preces par saprātīgu, krietni pazeminātu cenu, jo par greznām veikala telpām nav jāmaksā. Latvijas gadījumā cena outlet veikalos veidojas kā daudzu izmaksu ķedīte, kura jau pēc savas būtības nevar būt maza. Kādam ir jāaizbrauc un jāizvēlās prece, kādam tas viss ir jāatved uz Latviju, kādam ir jānomā tirdzniecības telpas un ik mēnesi jāmaksā īre, skaistais veikals ir jāiekārto, kādam ir jāmaksā alga pārdevējam, kādam ir jāmaksā alga grāmatvedim un priekšniekam. Kur te ir outlet?

Karoti darvas Sky & More medus mucā pēdējo gadu laiku pa laikam ieliek mediji ar ne visai glaimojošiem stāstiem. Pirms gadiem parādījās neglīts apraksts par klientu ballīti, kas izvērtās par balagānu. Kā arī nesenais gadījums ar Ellu un pārģērbšanās kabīni, nevairo uzņēmuma pozitīvo tēlu.

Taču ir arī labās ziņas – joprojām ir klienti, kuri pārtikas veikalā,  norēķinoties atver maku, kurā stāv kaudzīte ar simtlatniekiem, ir skaisti auto un skaistas meitenes kā savu vīriešu dekorācijas un pārdevējas, kas pielabo jau tā perfektos skatlogus un plauktus, notraucot vēl nenosēdušos puteklīšus no manekenu pleciem.

Sausais atlikums

Tikko atcerējos parunu – dari, ko darīdams apdomā galu! Šajā gadījumā pozicionējumu un klientu segmentāciju.


Kāpēc uzņēmuma panākumi dažreiz tiek nolaisti pa burbuli?

Veiksme & panākumi reizēm nāk viegli, kā tāda nejaušība, bet reizēm tas ir smags darbs. Dažkārt grūtāk ir šos panākumus noturēt, nekā sasniegt. Ja uzņēmums vai indivīds ir parādījis labu sniegumu, vienmēr no tā tiek gaidīts vairāk. Ja līmenis krīt, interese atslābst. Šodien es vēlos apskatīt dažus visiem zināmus pasaules zīmolus, kas savus panākumus ir nolaiduši “pa burbuli”, kā arī izpētīt iemeslus, kādēļ, tas tā ir noticis.

Levi Strauss

Ir zināms, ka Levi Strauss ir uzskatāms par džinsu izgudrotāju. Uzņēmums dibināts 1853. gadā. No vienas puses domājot, jā, tas bija tik sen, bija laiks jau sen uzņēmumam aiziet nebūtībā. Taču vēl 1990. gadā tam bija 31% tirgus daļas, 1997. vairs tikai 17%. Šodien, domāju, ka tirgus daļa ir nokritusi vēl vairāk ( diemžēl precīzus datus neatradu). Par kritumu liek nojaust fakts, ka tādu zīmola kā Levi Strauss modes saitos un portālos nav. Viena no galvenajām kļūdām, ko uzņēmums pieļāva, bija jaunu produktu neieviešana. Levis Strauss ignorēja jaunākās modes tendences, un pēc brīža, tā konkurenti Lee un Wrangler jau bija atņēmuši tirgus daļas, jo viņu ienākumu 50% veidoja jaunie modeļi ar zemo jostas vietu, un īpašiem piegriezumiem. Levi Strauss savu tirdzniecību nokoncentrēja uz autletiem tādiem kā J.C. Penney, parakstot sev spriedumu apkalpot tirgus daļu, kas nevis aug, bet samazinās. Diemžēl jaunās paaudzes un sieviešu segmenta ignorēšana uzņēmumam maksāja dārgi. Šodien Levi Strauss vairāk ir tāds klasisko opīšu zīmols, kas ir gatavi pirkt to pašu, ko pirkuši pirms 10 un 20 gadiem.

Novēršanās no tirgus tendencēm uzņēmumā notika, jo pārāk daudz uzmanības tas veltīja dažādu procesu, amatu pārveidošanai. Kamēr Levi Strauss nodarbojās ar dažādiem iekšējiem jautājumiem – tādiem kā uzņēmuma vērtības, kultūra, darbinieku aptauja ( uzņēmums veica 17 000 darbinieku aptauju, kuras jautājumi bija uz 25 lapām), tirgus bija jau nonācis citā ērā. Uzņēmuma pētnieki kā būtisku kļūdu atzīmē arī vadības nespēju pieņemt lēmumu. Tā vietā, lai virzītu kompāniju uz priekšu, vadību satrauca jautājumi, ko par to domā darbinieki.

Coors alus

Par alus Coors ražotāja pirmssākumiem tiek uzskatīts 1873. gads. Mūsdienās ASV šim uzņēmumam pieder apmēram 1/3 tirgus, Anglijā tirgus daļa ir nedaudz lielāka, taču kopumā tā ir 5. lielākā alus darītava pasaulē. Lai nonāktu līdz Top5, uzņēmumam bija jātiek galā ar grūtībām, kuras lika par sevi manīt 70tajos. Lai gan arī tajos gados uzņēmumam bija pietiekami laba tirgus daļa, kādā brīdī tā sāka strauji samazināties. Coors sastapās ar savu konkurentu Miller, kas bija uzlicis aci uz Coors tirgus daļu. Tolaik Miller bija maza ungāru kompānija, kas sāka investēt milzīgas summas reklāmā. Tolaik tie bija 3$ par barelu alus – 2x vairāk nekā industrijā pieņemts. Tai pat laikā Millers meklēja jaunas alus garšas un iespējas paplašināt tirgu. Uz šādām konkurentu darbībām Coors vadība ( atgādināšu, ka Coors ir ģimenes uzņēmums) tikai smējās, pagaršojot jaunos alus, sakot, ka tie ne pēc kā negaršo. Kā arī uzsvēra, ka neviens taču nepirks alu, iedvesmojoties no 30 sekunžu gara reklāmas rullīša. Coors bija sakoncentrējies uz klasisko alus garšu un izcilu kvalitāti, kas neļāva produktu padarīt lētāku un pieejamāku pircējam kā Millers un citu konkurentu produkcija. Kā arī uzņēmums iekšēji un psiholoģiski nebija gatavs kļūt moderns. Jaunie, noalgotie mārketinga guru nespēja neko izdarīt, jo kompānija iekšēji nebija gatava pārmaiņām. Mārketinga cilvēki tika dēvēti par iebrucējiem, taču pašiem viņiem šķita, ka tie visu laiku iet pret kalnu, saskaroties ar dažādām grūtībām. Tā kā Coors ir ģimenes uzņēmums, un vadība ir ģimenes locekļu rokās, tad vadības stils tolaik tika raksturots kā teokrātija, kur ģimenes “garīdznieki” vadīja impēriju, pieņemot nepareizus lēmumus vienu pēc otra.  Kā turpinājums bija veikalu un distributoru prasību ignorēšana par reklāmas atbalstu, jauna produkta pieprasījumiem, kā arī sūdzībām par skārdeņu kvalitāti. Kad lietas kļuva pavisam bēdīgas, un uzņēmums strauji zaudēja gan peļņu, gan tirgus daļu, pārmaiņas notika uzņēmuma vadībā, kur teokrātus nomainīja cits ģimenes loceklis Peter Coors, kas jau ar laikam atbilstošām metodēm spēja izvest uzņēmumu no purva un ierindot alus darītāju pasaules Top 5 .

Kāds sakars LV biznesam ar šiem gadījumiem?

Abu iepriekšminēto uzņēmumu problēmas, manuprāt, ir labs piemērs, kas iezīmē situāciju ne vienam vien Latvijas uzņēmumam. Abi piemēri ir par to, ka nevar gulēt kādreiz iegūtiem lauriem, bet ir jābūt soli priekšā laikam, lai konkurenti neapsteigtu.  Katrā industrijā ir piemēri ar uzņēmumiem, kuri pirms 5 vai 10 gadiem bija topā, bet šodien vairs neeksistē. Neeksistē tādēļ, ka brīdī, kad gāja labi, novārtā palika attīstība un klientu serviss, kas vēlāk rezultējās pazušanā no tirgus.

Otru lielu problēmu iezīmē Coors gadījums. No vienas puses uzņēmums saprot, ka nav labi, taču atlaist vecos grožus nevar, jo ir bailes zaudēt varu, ietekmi. Tāds suns uz siena kaudzes princips, kas var maksāt patiešām dārgi. Ne reizi vien esmu saskārusies ar uzņēmumiem, kuri vēlas taisīt  “krutu” mārketingu, bet nepiešķir tam budžetu, vai arī vēlmes ir grandiozas, bet budžets niecīgs. Viennozīmīgi pie vainas ir cilvēciskais faktors, kas, iespējams, savas neizglītotības,  nezināšanas, negribēšanas zināt dēļ  atstāj iespaidu ne tikai uz biznesu, bet arī uz uzņēmumiem un industriju kopumā.

Estee Lauder kosmētikas impērijas veiksmes stāsts. Vienkāršas lietas rullē!

Daži skaitļi un fakti:

Dibināšanas gads – 1946

Darbinieku skaits – ap 30 000

Ieņēmumi – 4,74 miljardi ( 2002), 7,32 miljardi  (2009)

Zīmolu portfelis – Estee Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives, Lab Series, Origins, M-A-C, Bobbi Brown, Tommy Hilfiger, Kiton, La Mer, Donna Karan, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Darphin, Michael Kors, American Beauty, Flirt!, Good Skin, Grassroots Research Labs, Sean John, Missoni, Daisy Fuentes, Tom Ford, Coach, Ojon.

Estee Lauder zīmola pircēja – sieviete, kas zina, ko grib, kura ir eleganta, sievišķīga un lēmumus pieņem pati

ASV Fortune 500 topā uzņēmums atrodas 325 vietā (2009)

Tirgus sadalījums – produktus var iegādāties aptuveni 100 valstīs, 61% ASV, 27%  Eiropa, Ārfika un Tuvie Austrumi, 12% Āzija

Lauder ģimenei pieder 93% daļu uzņēmumā. Uzņēmumu vada William P. Lauder un Leonard A. Lauder.

President, CEO, and Director: Fabrizio Freda

Zīmola sākotnējais veidošanas posms

Par Estee Lauder impēriju un tās spēju augt vēl šodien – 64 gadus pēc dibināšanas liecina skaitļi un fakti. Lai arī kā mainās laiks, likumi un tikumi, mārketinga pieejas un reklāmas budžeti, nemainīga ir viena lieta – attieksme pret klientu. Josephine Esther Mentzer ( vēlāk saukta Estee Lauder vīra uzvārdā) savu biznesu sāka, pārdodot sava onkuļa, kas bija ķīmiķis, radītos ādas kopšanas produktus skaistumkopšanas veikaliem un saloniem. Tolaik  – pagājušā gadsimta četrdesmitajos gados, lielajos universālveikalos iekļūt nebija iespējams, jo nebija tādu kosmētikas nodaļu. Taču pēc ilgas pierunāšanas 1948. gadā 5. avēnijas Saks universālveikalā Estee Lauder ieguva nelielu vietiņu saviem produktiem. Pati stāvot aiz letes, apmācot pārdevējus, kā pārdot un kā uzklāt make – up, šī kundze radīja apvērsumu kosmētikas mārketingā. Tā kā sākumā uzņēmumam nebija daudz naudas, lai ieguldītu reklāmā, produkti runāja paši par sevi. Klienti gan veikalā, gan salonos  varēja saņemt produktu paraugus, lai tos izmēģinātu mājās.   Šie paraugi kļuva par Estee Lauder veiksmes pamatu Nr. 1, jo līdz šim neviens tādu lietu nebija praktizējis. Vēl Lauder kundze ieviesa bezmaksas make – up iespējas savām klientiem. Viņa uzskatīja, ja reiz klients ir izmēģinājis, bijis apmierināts, tas noteikti atgriezīsies un iegādāsies šos produktus. Veiksmes pamats Nr. 2 – bezmaksas make – up  kalpoja kā  pieredzes reklāma, kuru klientes stāstīja viena otrai.

Jau guvusi atspērienu šajā industrijā,  Estee Lauder ieguldīja 30% no pārdošanas atpakaļ mārketingā un pārdošanas veicināšanā, lai izveidotu savu zīmolu.  Salīdzinājumam, industrijas konkurents Revlon ieguldīja tikai 17% no pārdošanas, kas ir industrijas standarts. Šie ieguldījumi ir atmaksājušies ilgtermiņā, jo Estee Lauder par saviem produktiem var prasīt līdz pat 50% lielāku cenu kā tās konkurenti. Tieši mārketingā ģimenes uzņēmumi iegulda daudz, jo tie redz ilgtermiņa perspektīvu.

Veiksmes pamats Nr. 3 ir pārdošanas māksla un darbs ar klientu, ar ko Lauder kundze ir iegājusi kosmētikas vēsturē. Viņa svētdienas rītos cēlās agri, lai dotos uz lielajiem universālveikaliem, lai kārtējo reizi mācītu pārdevējus, kā sasveicināties, kā saprast, šarmot klientu, kā pareizi pārdot. Viņas dēls Leonards pārņēma vēlāk šo funkciju. Katram  uzņēmuma darbiniekam, kas ir saistīts ar pārdošanu,  tika izsniegta 150 lpp. rokasgrāmata par attiecīgo zīmolu, uzņēmuma filozofiju un vēlamo attieksmi pret klientiem. Kā arī katram darbiniekam bija jāpavada 100 stundas sākotnējā apmācībā un turpmākā apmācībā katru gadu. Valdes priekšsēdētājs Leonards Lauders turpina ģimenes tradīcijas un dodas uz veikaliem visā pasaulē, kur pārdod Estee Lauder produkciju, lai runātu tieši ar kosmētikas nodaļām universālveikalos, kā arī arī ar vietējiem distribūtoriem. Viņš saka: “Es esmu vienīgais kosmētikas industrijas pārstāvis, kuru pasaulē pazīst veikalnieki. Maniem konkurentiem šādas lietas nerūp, bet man personīgi nav vienalga”.

Veiksmes pamats Nr. 4 ir dizaineru radīts iepakojums saviem produktiem. Sākotnējos gados, kosmētika netika iepakota glauni, Lauder kundze bija šīs modes ieviesēja industrijā.

Apkopojot iepriekš minēto, zīmola sākotnējās radīšanas un tālākās uzturēšanas laikā ir svarīgas šādas pamatlietas:

1. Liela pacietība un pūles, lai veidotu un noslīpētu/uzlabotu savu zīmolu;

2. Rekordu cienīgi ieguldījumi, lai to promotētu;

3. Spējīgi organizācijas cilvēki, kas spēj radīt un nodot tālāk uzņēmuma vērtības, attieksmi, zināšanas, kas var veidot patiesu saikni ar klientiem, kas neļauj tiem aizmirst par zīmolu un tā produktiem.

Pārdevēja profils un darba pienākumi

Ķīmiķi var radīt labākos sastāvus, dizaineri var tos skaisti iepakot, taču bez laba pārdevēja, kas satiek pircēju ik dienas, uzņēmumam panākumus gūt būs grūti. Estee Lauder uzņēmuma sludinājumos, meklējot pārdošanas cilvēkus,  tiek uzvērtas 2 būtiskas lietas – klients no vienas puses kā galvenā persona un pārdevējs – no otras. Šeit zemāk ir izraksts no darba sludinājuma:

If you are interested in a Beauty Advisor position in  Select a region Alabama Alaska Alberta Arizona Arkansas British Columbia California – Northern California – Southern Colorado Connecticut Delaware Florida Georgia Hawaii Idaho Illinois Indiana Iowa Kansas Kentucky Louisiana Maine Manitoba Maryland Massachusetts Michigan Minnesota Mississippi Missouri Montana Nebraska Nevada New Brunswick New Hampshire New Jersey New Mexico New York Newfoundland and Labrador North Carolina North Dakota Nova Scotia Ohio Oklahoma Ontario Oregon Pennsylvania Prince Edward Island Quebec Rhode Island Saskatchewan South Carolina South Dakota Tennessee Texas – All Other Texas – Dallas/Ft. Worth Utah Vermont Virginia Washington West Virginia Wisconsin Wyoming

Principal Objective:

Estée Lauder Beauty Advisors set the standard for excellence in the cosmetics industry by providing exceptional customer service and achieving sales goals on a daily basis.

Responsibilities:

  • Achieve Sales Goal Every Day – Your destination, every day!
  • Recruit New Customers – A great way to ensure that you make your day, every day!
  • Service Above Expectations – Provide exceptional service to every customer.
  • Demonstrate Three Products – Always show your customer at least three products.
  • Clientele to Build Relationships – Use your client registry to stay in touch with your customers.

Job Qualifications:

  • Strong selling skills.
  • Good communication skills.
  • Enjoy working in highly competitive, fast-paced environment.

Šis sludinājums ir veidots saskaņā ar Estee Lauder apmācības rokasgrāmatu, kuru varētu izmantot jebkurš veikals, attiecīgi to pielāgojot savam produktu klāstam.

Lai pārdotu kosmētiku, pārdevēja rokasgrāmata saka sekojošo:

1. Izveidojiet raportu. Uzturiet acu kontaktu, turot rokās produktu,  it kā tas būtu dārgs juvelierizstrādājums.

2. Ja klients vēlas sarkanu lūpukrāsu, noteikti parādiet vairākus toņus. Ja tiek veikts atkārtots pirkums, piedāvājiet vēl kādu saistītu lietu (piemēram kontūrzīmuli vai atbilstošu vaigu sārtumu). Pavaicājiet, kādas smaržas lieto klients, piedāvājiet kaut ko no Estee Lauder klāsta.

3. Paņemiet rokās katru produktu, par ko stāstiet klientam, visu izskaidrojiet, un tad iedodiet produktu  paturēt rokās klientam, lai tas to sajūt jau kā savu. Pārdevēja uzdevums ir veicināt klientā domu, ka ir jāatgriežas, lai vēl kaut ko pamēģinātu. Vislabāk būtu sarunāt jau konkrētu laiku un ierakstīt to klientu žurnālā.

4. Kad smaržas tiek pamēģinātas uz klienta ādas, noteikti vajag iedot pasmaržot pudelīti, sakot “Cik brīnišķīga smarža”, kas instingtīvi liks atcerēties šo aromātu.

5. Ja klientam nepatīk preces cena, nemetiet plinti krūmos. Klienta iebildums ir kā daļa no intereses. Sākumā pārdevēja uzdevums ir radīt pozitīvas sajūtas pret produktu, un tikai tad uzskaitīt tā labās īpašības.

Mūsdienu mārketinga instrumenti

Kosmētikas industrijai, manuprāt,  ir 2 galvenās vadības pogas, ar kuru palīdzību tiek atvērti klientu maciņi. Tas ir emocionālais un praktiskais. Emocionālais ir visi glamūrīgie žurnāli ar perfekti krāsotām modelēm un aktrisēm, gaisīgās reklāmas, pēc kurām gribas izjust to, ko jūt reklāmas galvenā varone. Viss netveramais, viss sievišķīgais. Praktiskā daļā es iekļautu  zinātni, kas slēpjas zem katra krēma, lai mēs, sievietes, būtu skaistākas un produktu praktisko pielietojamību, lai smaržas tik ātri neizgaistu, un, lai skaistumprodukti labi iedarbotos.

Emocionālai iedvesmai, Estee Lauder smaržu reklāma

Būtisks pārdošanas instruments šodien ir web lapa un e – veikali, kuros var nopirkt kāroto, neizkāpjot no mājas čībām. Estee Lauder web lapa, manuprāt, ļoti labi atspoguļo manis augstāk minētos abus kosmētikas industrijas faktorus:

Emocionālo

Praktisko ( piedāvājot līgavai dažādus variantus, kā izskatīties kāzu dienā, aprakstot katru nepieciešamo lietu, piesaistot to konkrētam produktam)

Un visbeidzot mājas lapā ir make – up uzklāšanas ābeces video, kas noderētu katrai sievietei, kas grib izskatīties skaista, neatkarīgi no kosmētikas zīmola, kura preces tā var atļauties. Savā ziņā es to redzu kā uzņēmuma dibinātājas idejas ( free make – up) turpinājums, tikai mūsdienīgā video versijā.

Un būtu grēks nepieminēt Estee Lauder klātbūtni sociālajos tīklos. Pagājušajā gadā uzņēmums piedāvāja jebkurai sievietei piedalīties pārvērtībās, kuru rezultāts tiks iemūžināts fotogrāfijā, kuru sieviete lietos kā profila bildi sociālos tīklos. Sīkāk par kampaņu, tās norisi un novērtējumu var lasīt uzklikšķinot uz bildes

Viss iepriekš minētais ir vienkāršas lietas, kas tikai prasa lielu darbu un ideju, kas caurvijas visām uzņēmuma darbībām.   Kā vienmēr – viss vienkāršais ir ģeniāls un nekas jau šajos 64 gados pa lielam nav mainījies, ir tikai citas komunikācijas  un tehnoloģiju iespējas, bet cilvēciskās vērtības, kuras Estee Lauder ielikusi uzņēmuma pamatos, ir aktuālas joprojām.

Sociālo mēdiju izmantošanas iespējas. Victoria’s Secret Pink kolekcija

Victoria’s Secret ir zīmols, kura izstrādājumus dāvanā labprāt saņemtu jebkura sieviete. Neesmu dzirdējusi nevienu, kas ir izmēģinājusi Victoria izstrādājumus, teiktu, ka vairs tos nenēsās. Tieši otrādi – roka stiepjas nospiest pogu “pirkt”, lai iegūtu nākošo kāroto lietu. Un to arī izmanto komunikāciju speciālisti, lai savus izstrādājumu draugus paturētu redzeslokā, izmantojot sociālos mēdijus.

Īpašu uzmanību uzrunai caur sociālajiem tīkliem Victoria  pievērš savai Pink līnijai, kas ir domāta gados jaunākiem pircējiem. Šai komunikācijai ir radīta atsevišķa weblapa http://www.vspink.com/index.jsp, kurā, piereģistrējoties, var kļūt par PINK NATION biedru un iekļūt tajās lapās, kuras ir atvērtas tikai biedriem. Acīmredzot šis zīmols zina savas mērķauditorijas demogrāfiskos datus, tādēļ visdrīzākais tas “audzē” jauno paaudzi Victoria’s Secret izstrādājumiem, uzsākot ar viņiem komunikāciju jau tīņu vecumā.

Lai arī es neesmu tiešā šīs weblapas mērķauditorija, taču, to izstaigājot, man rodas sajūta, ka ir radīts tāds kā reāli virtuāls klubs, kurā, es kā biedrs, varu gan iepazīties ar piedāvājumu, gan izdrukāt savu ielūgumu svētdienas nakts iepirkšanās, kas domāta tikai klubiņa biedriem. Un kur nu vēl dažādās atlaižu iespējas un iespēja saņemt savu pirkumu bez piegādes maksas gandrīz miljonam biedru.

Un tagad sekos pati interesantākā iezīme, kas veicina lapas apmeklētību. Tā ir tiešā saikne ar koledžām. Lapā ir atrodama ASV karte, kurā atzīmētas koledžas, kurās meitenes ir kļuvušas par PINK zīmola nesējām (pārstāvēm), kuru pienākums ir  informēt ikvienu par to, kas jauns PINK. Ikvienam ir iespēja nominēt arī savu skolu, lai tā kļūtu par PINK koledžu kolekcijas daļu. To, kura koledža uzvarēs, nosaka balsojums. Balsojumam var sekot PINK mājaslapā. Šajā majaslapā ir iespējams iegūt arī koledžas emblēmu wallpaper formātā. To skolu vārdi, kas ir saņēmušas visvairāk balsu, tiek drukāti uz PINK kolekcijas drēbēm, tādejādi veicinot skolas pārstāvju lojalitāti gan zīmolam, gan skolai. Un kā rāda dažādas amerikāņu filmas un seriāli, viņu lojalitātes līmenis skolai ir ļoti augsts. Jo prestižāka skola, jo augstāka lojalitāte.

Savu reģistrāciju PINK var veikt arī caur Facebook profilu, kļūstot par PINK fanu. Var arī kļūt par sekotāju Twitter un draudzējies ar PINK caur savu mobilo tālruni.

Summējot, vēlos vēlreiz piezīmēt, kādi instrumenti komunikācijai ar patērētāju tiek izmantoti:

1) īpaša web lapa;

2) saikne un fanu pulki Facebook, Twitter, Mobile;

3) koledžas ( balsojums – lapas apmeklētība) – lojalitātes veidošana;

4) koledžu pārstāves kā komunikatori;

5) dažādi cenu un īpašie piegādes piedāvājumi;

6) vispārējs buzz ap modeļiem/iezīmēm/iepirkšanos;

7) īpašas iepirkšanās tikai kluba biedriem.

Teddy lāču personalizētais business

Lai arī Valentīndiena ir garām, tuvojas 8.marts, tādēļ ir vērts padomāt  par “svētku biznesu”.

Esmu vienmēr apbrīnojusi tos uzņēmumus, kuriem ir ļoti šaurs profils. Svētku bizness ir viens no tiem. Lai gan, nesaki ne pieci – kā liecina vēsture, tulpes bija latviešu galvenais kapitāls tais tālajos gados, kas nodrošināja labklājību. Laikam šodien tulpēm vai kādiem citiem ziediem vairs nepiemīt tāda maģija, lai sieviešu, mātes vai valentīndienā nodrošinātu stabilu kapitālu. Un atkal pie vainas ir Latvijas mazais tirgus, no kura tik daudz neizsmelsi.

Taču ir vietas, kur uz svētku biznesa var pelnīt.

Galvenā atslēga šim biznesam ir saite ar klientu. Vermont Teddy Bear definēja savā biznesa koncepcijā, ka tas tērēs uz to, uz ko citas kompānijas ekonomē. Proti, saikni ar klientu tā neatdos nevienam. Tāpēc tika radīts pašu zvanu centrs, kurā ir algoti “lāču padomdevēji”, kas, piemēram, 2004. gadā 2,5 miljonus minūšu pavadīja runājot ar klientiem, lai palīdzētu viņiem izvēlēties pareizo lāci, veikt sūtījumu utt.  Uzņēmums, lai arī piedzīvoja uzplaukumu, ir noraidījis domu par paplašināšanos okeāna otrajā pusē, motivējot to tā, ka viņu produkts ir ļoti emocionāls, tādēļ rūpes par to, viņi nevar nodot svešās rokās.

Viena no galvenajām iezīmēm, kas padara šo produktu veiksmīgu, ir iespēja veikt pasūtījumu pēdējā brīdī. 40% no visiem Valentīndienas pasūtījumiem tiek izsūtīti ar kurjerpastiem 13. februāra naktī. Un vēl ….PATI BŪTISKĀKĀ IEZĪME, ir iespēja arī atcelt savu pasūtījumu, pat tad, ja tas jau ir izsūtīts. Šo pakalpojumu uzņēmums ieviesa tad, kad saņēma aizmāršīgu vīriešu paniskus zvanus, ka viņi ir nopirkuši lāčus gan sievai, gan draudzenei un sajaukuši piegādes adreses. Kā arī gadījumos, kad kāds ir pasūtījis lāci ar personalizētu uzrakstu “Es mīlu XXX”, taču pēdējā brīdī saprot, ka vēl nav gatavs teikt šos vārdus savam mīļotajam cilvēkam.  Kā saka uzņēmuma pārstāvji,  iespēja atsaukt izsūtītus pasūtījumus, dodot lielus bonusus klientu lojalitātei.

Īpašs pavērsiens fokusā uz saikni ar klientu uzņēmumā parādījās, kad par tā CEO kļuva Elisabeth Robert, kura uzņēmuma pārdošanas apjomus palielināja no 17 uz 66 miljoniem$ gadā, pārdodot aptuveni pusmiljonu lāču gadā.  Kā arī Vermontas lāču rūpnīca ir interesanta vieta, kut viesoties tūristiem. Katru gadu aptuveni miljons apmeklētāju iepazīstas ar Vermontas lāču rūpnīcu.