Pozicionējuma un klientu segmentācijas nozīmīgums. Trīs muzeju, piedodiet, tirdzniecības centru case analysis.

Galerija Azur. Rīga plaza. Sky & More. Trīsvienība, kas dažādu iemeslu dēļ Rīgā ir kā trīs muzeji.

Viens  – ikdienas iepirkšanās centrs. Otrs  – nenotikušu iespēju tirdzniecības centrs, trešais – pagātnes greznības paliekas.

Galerija Azur

Sākotnēji projektos saukts par LatLadu, potenciāliem nomniekiem pozicionēts kā tirdzniecības centrs klientiem ar ienākumiem virs vidējā līmeņa. Kad projekts bija jau attīstīts, pēc gadiem tas tika pārdots lielizmēra tirgus spēlētājam, kas nav īpaši pazīstams Latvijā, Atrium European Real Estate. Galerijas Azur mājas lapa vēsta, ka  tagad t/c ir 60 veikali. Man tik daudz  nesanāk, lai gan t/c administrācija pie veikaliem pieskaita arī  jebkuru tirdzniecības vietu. Ik reizi, iegriežoties Azūrā,  ir par kādu veikalu mazāk. Arī  dižveikals Rimi Azūrā ir bezspēcīgs. Mēģinājums celt dramatiski krītošos pārdošanas apjomus ar pagājušajā gadā ieviesto jocīgo Rimi bāzes ideju nomira pat vēl nepiedzimstot.

Skatoties atpakaļ un domājot par cēloņiem, kāpēc šāda situācija radās, mani nepamet doma par milzīgo kļūdu pozicionējumā, kuru pieļāva sākotnējie t/c attīstītāji “TK Development”. Proti, piesaistot nomniekus, pozicionējums bija ievirzīts augstākā plauktiņā, nekā šis t/c spēja pacelt. Attīstītāji bija iecerējuši redzēt t/c klientus ar ienākumiem, kas ir augstāki par vidējo. Taču, no kurienes tādi rastos? Apkārt ir dzīvojamie rajoni, kas nebūt nav iekļauti prestižo sarakstā, kā arī neveiksmīgā satiksmes plūsma ar sastrēgumiem kopš galerija Azur atklāšanas, nav rosinājuši garām braucošos auto,  kuros varbūt arī sēž naudīgie klienti, nobraukt no tilta. Žargonā sauktais nomnieku mikss izrādījās par dārgu vietējam klientam, kas nāk ar kājām veikt ikdienas pirkumus,  pāri dzelzceļa sliedēm, apdraudot savu dzīvību. Un tālāk, jau notika ķedes reakcija – pirmie dzīvību nevarēja vilkt ēdinātāji šajā t/c, tad veikali neizturēja –  kas bankrotēja, kas vienkārši aizbēga, jo nevarēja pildīt nomas līguma nosacījumus.

Kas tālāk? Nezinu – idejas ir bijušas dažādas, taču neviena nav bijusi pārliecinoša. Un izskatās, ka arī vairāk kā simts t/c pārvaldītājs Atrium vēl nav radis risinājumu.

Rīga plaza

Rīga plaza teritorija ilgi gaidīja brīdi, kad tiks uzsākti celtniecības darbi. Līgumi ar nomniekiem par “trekno gadu” nomas cenām tika noslēgti, bet celtniecība aizkavējās. Aizkavējās, kamēr tirdzniecības centra atklāšana notika krīzes karstumā. Investori bija ieguldījuši naudu t/c celtniecībā un cerēja to saņemt caur nomas maksām. Taču daļai no nomniekiem jau situācija bija kļuvusi problemātiska, kur nu vēl, lai investētu veikala atvēršanā un trekno gadu nomas maksas maksāšanā par tirdzniecības vietu.  Tā, cīniņos par pieņemamāku nomas maksu uzvarēja stiprākie un veikalus atvēra, vājākie ….., kā rezultātā vēl šodien t/c ir gana daudz tukšu vietu un izslavētās izklaides iespējas diez vai ir uzņēmušas plānotos apgriezienus.  Arī klientu prātos Rīga Plaza nav nostiprinājusies ar kādu konkrētu pozicionējumu. Tas visu laiku ir mainīgs un uzņēmumam ir daudz jāstrādā ar komunikāciju un mārketinga instrumentiem, lai ievilktu klientus tirdzniecības centrā. Eksperimenti aizvien turpinās. Grandiozās idejas, lai paliek labākiem laikiem, taču šodien pie nomnieka veikala durvīm ir vienots kampaņas plakāts, kur ar roku neglītā rokrakstā ir ierakstīts, kas šodien ir lētāk. Nezinu, vai šādi eksperimenti iederas, piemēram pie smalka rotaslietu veikala Jahonts.

Diemžēl arī lielais enkurnomnieks Prisma nav spējīgs piesaistīt klientus t/c, jo ar veiksmīgu darbību Latvijas tirgū neizceļas.

Lai arī cik dīvaini tas nebūtu, arī Rīga Plaza vārds šodien ir saistīts ar “TK Development”, kas nodarbojas ar uzņēmuma apsaimniekošanu.

Sky & More

Vizuāli skaists tirdzniecības centrs, kura interjerā nespīd cauri lēti materiāli. Sākotnēji iecerēts kā boutique paradīze. Taču, diemžēl, pozicionēts uz šauru klientu segmentu, izzūdot vai samazinoties šis segmentam, tirdzniecības centrs mokās ar savu pastāvēšanu. Veikala The|O atvēršanās 2009. gada nogalē, un vēl dažu citu veikalu veikalu pārtapšana par outlet ( piemēram, Biba), ir iezīmējusi skaidru t/c tuvākā laika pozicionējumu. Lai gan te manā skatījumā ir cita bēda – Latvijas tirdzniecības sfēras kropļotā izpratne, kas ir outlet. Šodienas mode ikvienā segmentā atvērt outlet ( pat Zvaignes grāmatnīcai ir outlet uz vienas no galvenajām Rīgas tirdzniecības ielām, kas jau ir pretrunā ar outlet ideju pašos pamatos). Domāju uz ilgiem laikiem pircēju apziņā vārdam outlet netiks piešķrits pozitīvs skanējums, jo ikviens, kas ir pabijis outletos ārzemēs, asociē tos ar kaut ko citu. Un ne bez pamata, jo visam apakšā ir ekonomisks aprēķins. Outletos, kas atrodas pie rūpnīcām, ārzemēs var iegādāties kvalitatīvas preces par saprātīgu, krietni pazeminātu cenu, jo par greznām veikala telpām nav jāmaksā. Latvijas gadījumā cena outlet veikalos veidojas kā daudzu izmaksu ķedīte, kura jau pēc savas būtības nevar būt maza. Kādam ir jāaizbrauc un jāizvēlās prece, kādam tas viss ir jāatved uz Latviju, kādam ir jānomā tirdzniecības telpas un ik mēnesi jāmaksā īre, skaistais veikals ir jāiekārto, kādam ir jāmaksā alga pārdevējam, kādam ir jāmaksā alga grāmatvedim un priekšniekam. Kur te ir outlet?

Karoti darvas Sky & More medus mucā pēdējo gadu laiku pa laikam ieliek mediji ar ne visai glaimojošiem stāstiem. Pirms gadiem parādījās neglīts apraksts par klientu ballīti, kas izvērtās par balagānu. Kā arī nesenais gadījums ar Ellu un pārģērbšanās kabīni, nevairo uzņēmuma pozitīvo tēlu.

Taču ir arī labās ziņas – joprojām ir klienti, kuri pārtikas veikalā,  norēķinoties atver maku, kurā stāv kaudzīte ar simtlatniekiem, ir skaisti auto un skaistas meitenes kā savu vīriešu dekorācijas un pārdevējas, kas pielabo jau tā perfektos skatlogus un plauktus, notraucot vēl nenosēdušos puteklīšus no manekenu pleciem.

Sausais atlikums

Tikko atcerējos parunu – dari, ko darīdams apdomā galu! Šajā gadījumā pozicionējumu un klientu segmentāciju.


Advertisements

Par ilzeberzina
Mārketings & Komunikācija & Uzņēmuma vadība

Komentēt

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Mainīt )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Mainīt )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Mainīt )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Mainīt )

Connecting to %s

%d bloggers like this: