Word – of – Mouth spēks & vājums

Džeinas Birkinas somiņas, kas maksā no 7 – 15K EUR nevar iegādāties jebkurš, kam kabatā ir šāda summa. Tas ir prestižs aksesuārs, kas norāda uz statusu un sakariem. Word – of – Mouth ir instruments, lai iegūtu savā īpašumā šo ekskluzīvo aksesuāru. Tas ir arī instruments, kā pasaule uzzināja par tā eksistenci. Nepieejamības plīvurs & sieviešu žurnāli, kas apjūsmo šo aksesuāru un to īpašnieces ( arī pirms gadiem LV sieviešu žurnāls rakstīja, ka Aijas Simsones īpašumā ir šī somiņa), ir radījis informācijas telpu ap šo produktu. Kam vajadzēs, tas zinās. Un zina daudzi gan tie, kas var atļauties šo ekskluzīvo nieku, gan tie, kas vartikai aplūkot šīs somiņas bildes glancēto žurnālu lappusēs.

Kā pretstatu šim, gribētu minēt kādu negatīvo piemēru, proti, Viasat. Internets ir pilns ar ķengājošiem vēstījumiem par Viasat darbību, servisu, kvalitāti. Neraugoties uz 448 sūdzībām portālā sudzibas.eu, PTAC mājaslapā, neskaitāmiem sižetiem televīzijā, tomēr aizvien jauni klienti izvēlas pat apsvērt domu par Viasat kā televīzijas nodrošinātāju. Pirms dažām dienām mans kaimiņš paziņoja, ka nopietni domājot par Viasat ierīkošanu mājā. Kad vairāki citi kaimiņi un paziņas bija izstāstījuši savu pieredzi ( word – of – mouth), viņš pilnīgi un galīgi atteicās no šīs domas.

Turpmāk es gribētu paraudzīties uz jaunāko McKinsey pētījumu par word – of – mouth ( saīsinājumā WOM) pielietojumu, izvēloties preces un pakalpojumus.  20 – 50% pirkšanas lēmumu tiek pieņemti, izmantojot WOM. Procents ir augstāks, ja nākamā pirkuma summa ir lielāka. Ne par velti ražotāji vai izplatītāji savus izstrādājumus dod testēt gan žurnālistiem, gan blogeriem, lai veidotu atsauksmes par produktu, un, lai raisītu diskusiju. Ne tikai rakstošie mediji, bet arī ikviens sociāli aktīvs patērētājs labprāt dalīsies pārdomās par nesen iegādātām precēm vai izbaudītiem pakalpojumiem. Zemāk apkopotie pētījuma rezultāti norāda uz WOM ietekmi dažādos lēmuma par pirkumu pieņemšanas brīžos.

McKinsey ir izpētījis, ka mobilo tālruņu tirgū WOM efekti ir īpaši nozīmīgi. Rakstītās atsauksmes var par 10% palielināt uzņēmuma tirgus daļu, vai arī par 20% samazināt, ja atsauces par produktu ir negatīvas. Tas viss pie nosacījuma, ka reklāma un citas aktivitātes ir tādas pašas kā citiem produktiem. Ir būtiski, kas tieši ir pateikts par produktu – vai tas ir vienkārši tādā bla, bla, bla līmenī, vai, izmantojot pamatotu analīzi. Nākamie ietekmējošie faktori – kurš to ir pateicis ( eksperts, lietotājs, atpazīstama persona), un kur tas ir izskanējis. WOM izteikumus es gribētu dalīt 2 lielās grupās:

1) Ģenerētais WOM ( tie būtu dažādi testi, par kuriem jādalās pieredzē utml. formāti);

2) Brīvais. Tas nozīmē, ka es kā lietotājs, saņemot sliktu vai tieši otrādi over expectations pieredzi, gribu dalīties. Ir skaidrs, ka lietotājs nedalās pieredzē par pašsaprotamām lietām. Reti, kurš uzrakstīs, ka šodien es izdzēru garšīgu kefīru. Taču uzrakstīs, ka veikalā, pērkot vienu kefīra paku, sviests, biezpiens un krējums nāca bonusā. Un vislabāk būtu, ka šis Buzz parādītos brīdī, kad attiecīgam kefīra zīmolam ir reklāmas kampaņa dažādos medijos.

Ja atceraties, tad 2009. gada nogalē caur Draugiem un vēlāk jau daudziem citiem medijiem izcirkulēja ziņa par invalīdu darinājumu tirdziņu Daugavas sporta namā. Kur vēl labāks piemērs WOM ģenerātam Buzz ap šo notikumu. Beigās jau tās ziņas bija tik daudz, ka  TV rādīja sižetus par šo notikumu un izskanēja ziņojumi “lūdzu beidziet sūtīt ziņas par invalīdu tirdziņu”. McKinsey ir izpētījis, ka klientu WOM ģenerē 2x lielāku pārdošanu kā apmaksātās reklāmas, jo WOM ir tiešais mārketings, bet reklāma  – šaušana ar lielgabalu pa zvirbuļiem.

Vēl nevajadzētu aizmirst par Buzz, kas ģenerējas, no labām reklāmas idejām, kuras var parodēt, pārveidot un visādi citādi  raisīt pozitīvas emocijas, rodot vaļu fantāzijai.  Eksperti par ļoti veiksmīgu uzskata Catbury šokolādes kampaņu, kur oficiālā reklāma devu iedvesmu sabiedrības aktivitātēm.  Šobrīd You Tube var atrast daudz dažādu versiju parodijai par šo reklāmu. Nelielam ieskatam:

Oficiālā Catburys reklāma

Viena no parodijām

Triju mēnešu laikā kopš šī reklāma parādījās, tā tika skatīta 6 miljonus reižu. Produkta pārdošanas apjomi pieauga par 9%, bet pozitīvais viedoklis par zīmolu pieauga par 20%.

WOM var būt arī vājš, neraugoties uz to, ka produkts vai pakalpojums ir labs. Tas var notikt, ja tiek izvēlēts nepareizs kanāls, pa kuru raidīt savu labo vai slikto ziņu, kā arī mērķauditorijas izvēle, ar kuru runāt, vai paša ziņojuma saturs. WOM  noteikti nestrādās, ja netiks pieliktas pūles informācijas tālākai izplatīšanai. Piemēram, ja Ķengaraga reindžers savus safilmētos materiālus nebūtu darījis publiskus, diez vai zagļi taptu noķerti. Un šajā gadījumā atkal ir nostrādājis princips “labs saturs”, ko gribas ieteikt un pārsūtīt tālāk.

Advertisements

Par ilzeberzina
Mārketings & Komunikācija & Uzņēmuma vadība

Komentēt

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Mainīt )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Mainīt )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Mainīt )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Mainīt )

Connecting to %s

%d bloggers like this: