Zīmols kā mākslinieka glezna jeb krīzes laika komunikācija

Šādu izteikumu es saklausīju Rīgas biznesa skolas absolventu asociācijas rīkotajā diskusiju klubā par zīmola veidošanu, mārketingu un mediju plānošanu recesijas laikā. Pilnu diskusiju kluba ierakstu var noskatīties šeit http://live.rbs.lv/22032010-diskusija_zimola_veidosana_marketings_un_ .

Diskusijas dalībnieki Andra Treibaha, Kaspars Ulsts un Ilze Kronberga dalījās savās domās un pieredzē par komunikācijas veidošanu tieši šodien. Iedvesmojoties no šīs diskusijas un dalībnieku prezentācijām, vēlos nedaudz dziļāk papētīt diskusijā aplūkotos jautājumus.


Veidojot zīmolu, komunikācijas speciālista galvenais uzdevums ir radīt virtuālo pasauli, kas perfekti atbilst zīmola mērķauditorijai un tās vērtībām. Lai kaut kā modificētu šo zīmolu, piemēram, atbilstoši krīzes laikam, ir būtiski izprast tās izmaiņas vērtībās, kas ir notikušas ar zīmola tiešo auditoriju. Lielie zīmoli ir kā lieli kuģi vai lidmašīnas, kuras nav viegli pagriezt, un pastāv arī jautājums, vai tas ir vajadzīgs. Piemēram, Gucci būs Gucci, neraugoties uz to, ka X patēretājām no Y valstīm tagad ir krīze, un tām ir jāpārslēdzas uz kaut ko lētāku. Gucci atradīs sev auditoriju citur, varbūt tik daudz naudas netērējot komunikācijai Austrumeiropas valstīm, bet, piemēram, pārslēdzoties uz Japānu. Taču lielveikals “SKY”, kas vienmēr sevi ir pozicionējis kā premium class produkts, nevar aizbēgt no tirgus, mainot savu lokāciju. Tas nozīmē, ka Sky savu komunikāciju ir jāveido, mainoties līdzi saviem klientiem. Viens ir skaidrs, ka premium zīmoli, kas gadiem ir veidoti, izmantojot imidža un statusa instrumentus, nevar nākt klajā ar “lētu cenas piedāvājumu”. Taču tie var domāt ( un ir jābūt ļoti radošiem), kā motivēt patērētāju, nenonivelējot zīmola pamatvērtības.

Vidējā līmeņa zīmoliem situācija ir savādāka, jo patērētājs ir citāds. Tas ir klients, kuram nav svarīgs statuss vai lētākā cena, taču būtiski ir saņemt value for money. Tas nozīmētu kvalitāti, garantiju, pievienoto vērtību. Šī segmenta pircējs negribēs kā skopais maksāt divreiz,  taču būs gatavs iegādāties, piemēram,  datoru atpazīstamā uzņēmumā, maksājot dažus desmitus latu dārgāk, bet toties visas detaļas nebūs ražotas Ķīnā un būs lielāka varbūtība, ka pārdevējs nebankrotēs vai nepazudīs pēc mēneša, bet nodrošinās garantiju, kas tehnikas pirkumiem ir ļoti svarīga.  Kā piemēru, kas nesen izskanējis mediju telpā, varētu minēt auto tirgotāju ( piemēram Adam Auto) piedāvājumu, nevis samazināt apkopes izmaksas, bet pagarināt auto garantijas laiku., kas ir visnotaļ izmaksas ietaupošs pasākums, ņemot vērā, ka tas ir piemērojams līdz 5 gadus vecām automašīnām. Protams, šī segmenta pircējs priecāsies arī par grandiozām atlaidēm, ja tādas kāds piedāvātu, taču to darīt regulāri noteikti nav ieteicams, jo tādējādi notiks zīmola nonivelēšanās. TNS pētījumi  2009. gadā liecināja, ka šīs kategorijas 50 – 62% patērēju svarīgāka par cenu ir kvalitāte.

Taču, nespēlējot ar cenu, ir risks saniknot savu patērētāju, izliekoties, ka krīzes nav, cenšoties paņemt to, kas vēl ir paņemams. Manuprāt,  spilgts piemērs, kas man lika aizdomāties par šo jautājumu, bija mēbeļu, interjera un celtniecības materiālu veikali ( segmentā vidējais un augstāk) 2008./2009. gadu mijā. Kad valstī  jau bija sākusies krīze un celtniecības bumam jau bija novilkts stopkrāns, Spices mēbeļu un interjera centrā, kā arī citos salonos tirgotāji strikti turējās pie cenas, izliekoties, ka pircēju maciņi ir tik pat biezi kā pirms gada. Šim segmentam vajadzēja vairāk kā pusgadu, lai apjaustu situāciju, taču es neesmu pārliecināta, vai viņi šajā situācijā bija ieguvēji. Proti, ja saprātīgs piedāvājums būtu jau krīzes sākumposmā, kad patērētājiem vēl bija nauda, taču jau sākās taupīšanas un nedrošības par nākotni propoganda, iespējams, ka ietirgojums tad ar saprātīgu atlaidi būtu bijis lielāks, nekā pēc pusgada, kad tautas makos naudas bija jau krietni, krietni mazāk, un, lai kaut ko pārdotu, patiešām ir jāsola lielas atlaides.

Zemākā līmeņa zīmoliem, kuru galvenā mērķgrupa ir cenas sensitīvi klienti, ir jāsniedz atbalsts un pārliecība, ka kopā sadarbojoties – Tu nāksi iepirkties pie manis, bet es Tev došu lētu cenu, būs krīzes izdzīvošanas formula. Šeit jau vairs nav runa par kvalitāti, bet tikai par “vairāk” par lētāku cenu. Šeit strādās arī aicinājums svārstīgiem vidējās kategorijas pircējiem, pārslēgties uz kaut ko lētāku. Šajā kategorijā labi darbojas Super Netto politika, kas ļauj tās pašas ikdienas preces iegādāties lētāk. Šajā kategorijā netieši iekrīt arī lielveikalu private lable, jo ir iespējams iegādāties lētāk Rimi minerālūdeni ar aveņu garšu kā, piemēram, Vishi analogu. Vienīgā atšķirība šajā gadījumā ir tāda, ka, nepērkot Gutas vai Spilvas sulu, kas ir vismaz par 30% dārgāka kā Rimi sula, patērētājs uzticas Rimi zīmolam, un ir ļoti liela varbūtība, ka kvalitāte ir analoga zīmola produktam – ļoti laba.

Bet atgriežoties pie zīmola, kas ir kā mākslinieka glezna, runājot iepriekš minētās diskusijas dalībnieku vārdiem, zīmola vērtība ir tas, kas zīmols būs rīt, jo šodiena jau ir vēsture. Līdzīgi kā mākslinieki, kuru darbus viņi dzīves laikā neizprot, taču, paejot laikam, vērtība ir milzīga.

Advertisements

Par ilzeberzina
Mārketings & Komunikācija & Uzņēmuma vadība

Komentēt

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Mainīt )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Mainīt )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Mainīt )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Mainīt )

Connecting to %s

%d bloggers like this: