8. marta svinību atraugas ar mārketinga piesitienu

8. marts tā pat kā 14. februāris un vēl daži svētki viendienīši ir laiks, uzņēmums var izpausties mārketinga virzienā. Un šo virzienu vakar es devos pavērot Rīgas ielās un tirdzniecības vietās.

Šogad savu pavasara kampaņu ap 8. martu pamanāmi koncentrēja Galerija Centrs.  Kampaņa televīzijā vēstīja, ka svētki, dāvanas būs apvienotas ar pavasara  un vasaras modes 2010 atklāšanu.  Skatoties TV reklāmu, es noticēju, ka svētki būs. Kā parasti Galerija centrs reklāma bija gaiša, gaisīga  un tirdzniecības centru apmeklēt aicinoša.

Ziedi bija, dāvanas bija ( gan čeku loterija, gan oriģināli pie griestiem piesietie baloni), taču modes atklāšanu nemanīju:(. Bija tulpes – pavasara vēstneši. Vienotā tirdzniecības centrs koncepcija paredzēja, ka katrai daiļā dzimuma pircējai  ir jāsaņem tulpe. Katrā veikalā pie kases bija vāze, no kuras pārdevējas pircējām laipni pasniedza ziedu. Tajos veikalos, kuros apgrozījums un cilvēku plūsma nav liela, piemēram, optikā, vāze patiešām izskatījās cēli ar skaistiem ziediem, kurus gribētos iegūt. Taču Lindex tulpītes, izcietušas karstumu daudzo prožektoru gaismā, iegūla pircēju rokās jau kā riktīgas pļockas.  Pavasaris galerijā bija, jo ārā spīdēja saule un noskaņojuma pacēlumu veidoja sajūta, ka patiešām ir atnācis pavasaris. Taču, vai es guvu tā solījuma izpildi, ko reklāmas vēstīja tirdzniecības centra kampaņa – diez vai.

Bet tagad paraudzīsimies uz šo kampaņu no otras puses – no veikalnieka. Kampaņa bija pamanāma, plānota labā laikā, jo veiksmīgas sagadīšanās pēc vienīgā vērā ņemamā konkurenta t/c Spice ( Olimpija, Azur ir ārpus spēles)  kampaņa par godu dzimšanas dienai jau finišēja. Par vienīgo konkurentu uzskatu t/c Spice tādēļ, ka diez vai kāds cits Linstow Center Management centrs ( Mols, Alfa, Dole, Origo) plānotu vērienīgu kampaņu tai pat laikā. Tad jau tā būtu iekšējā konkurence.  Lai gan reklāma bija koncentrēta uz vienu dienu – 8. martu, taču tās biežais atkārtojums lika prātam atcerēties, ka jāaiziet apskatīties, kas jauns Galerijā Centrs.  Tirdzniecības centra galvenais uzdevums ir izpildīts – pircēji ir pārkāpuši t/c slieksni. Pārējais jau ir ik katra veikala pārziņā.  Tirdzniecības centrs var rādīt nomniekiem pircēju plūsmas ciparus, argumentējot, ka mārketinga nauda ir iztērēta lietderīgi, un pircējs uz centru ir atnācis. Un te ir koks ar diviem galiem – ja veikalam neiet labi tirdzniecības centrā, tas kā argumentu var minēt pircēju trūkumu t.i. plūsmas nenodrošināšanu, taču šie cipari no otras puses vēsta par veikala neizmantotām iespējām. Mazajam veikalniekam ir velti cerēt, ka, samaksājot, ne – mazo mārketinga naudu tirdzniecības centram,  pašam vairs nekas nebūs jādara.

Manuprāt neizmantotās iespējas šādu lielo kampaņu ietvaros slēpjas veikalu un kafejnīcu cross marketing,  īpašām mazām pateicībām par  nozīmīgu pirkumu ( katram veikalam šī summa ir sava), kas rosinātu klientu atkal iegriezties, atlaižu kuponi kādām īpašām preču grupām, iepirkšanās dienām (veikala dzimšanas diena, mātes diena, lieldienas), svētku izloze ar sievišķīgām balvām. Tas varētu būt jebkas, kas liek klientam ne tikai iztērēt vairāk, bet baudīt prieku un pārsteigumu, tālāk stāstot par to citiem un saglabājot pozitīvas emocijas nākamajiem apmeklējumiem.

Nākamā mana pietura svētku meklējumos bija jaunatklātais kosmētikas veikals Disco Šķūņu ielā.

Ieejot nezināju, vai tā bija veikala pirmā darba diena, taču tas apmulsums, iestīvinājums, tāda nepabeigtības un telpas nepiepildījuma sajūta, kas tur valdīja, lika man tā domāt. Un pareizi vien bija, jo preses paziņojumi vēsta, ka 8. martā plkst. 12.00 durvis ver jauns kosmētikas veikals Disco, kurā klientēm tiks piedāvāts bez maksas izveidot grimu un nofotografēties pie profesionāla fotogrāfa Māra Kiseļova. Ne kāds piedāvāja, ne kāds uzrunāja. Un te  parādās tipiskākā situācija – iztērējam laiku piedāvājuma sagatavošanai, līdzekļus komunikācijai, bet tad, kad pircējs ir ienācis veikalā ( tobrīd biju vienīgā), skatāmies uz viņu ar pārsteiguma pilnu sejas izteiksmi vai novēršamies, neuzrunājam un nedodam komunikācijā solīto.  Man rodas sajūta, ka slavenais Repšes teiciens – kā var nesolīt, attiecas dažbrīd arī uz tirdzniecības uzņēmumiem.  Un otra, manuprāt, ļoti būtiska lieta, ir veikala koncepcijas idejas nogādāšana patērētājam. Vairāk nekas kā disco mūzika neliecināja par formas apvienojumu ar saturu. Mani pārņēma sajūta, ka skaņa ir, bet bildes nav. Arī produkcijas sortiments man šķita dīvains – tāds Drogu & nedaudz Latvijā aizmirstu vai mazāk pārstāvēts kopums.  Tā kā vislielāko uzmanību šajā atklāšanas dienā veikalā man pievērsa apsargs ( gods un slava – cītīgi sekoja, lai kaut ko neaizņemos), diez vai tur vēlreiz iegriezīšos, jo emociju nebija, stāsta nebija un preces līdzvērtīgas citu veikalu sortimentam.

Un visbeidzot gribu dalīties iespaidos par vēl vienu “izdevušos” mārketingu instrumentu pielietojumu Joker klubā. Uzņēmuma mājaslapa vēstīja, ka katrai Joker klubs apmeklētājai – sievietei īpašs pārsteigums 8. martā.  Vai to var dēvēt par pārsteigumu, spriediet paši. Ienākot  sporta kompleksā pie reģistratūras stāv apmulsis puisis baltā kreklā ar rozi rokās, neatceros, vai viņš mani pasveicināja, taču tam nepievēršot īpaši uzmanību,  samaksāju kasē par ūdens relaksācijas centra apmeklējumu. Kad jau grasījos ņemt somas un doties uz ģērbtuvi, puisis kautrīgi sniedza man rozi un sacīja, ka tas esot no restorāna Greenhouse ( tas, ir krogs, kas tagad Iguanas vietā).  Viss jau būtu labi, taču ko man darīt ar to nabaga rozi? Skapītī ielikt, kurā jau tā nesaiet ziemas drēbes, zābaki, sporta soma. Vai man būs prieks pēc 3 stundām izņemt no skapīša herbāriju? Nezinu, cik ilgi notika šī  pārsteigumu  akcija, taču jau ejot mājās ne vairs puiša, ne rožu – vien tukša vāze kā mieles pēc svinībām. Laikam visiem nepietika:( un Joker kluba mājas lapā solītais netika izpildīts. Vai roze ir pārsteigums, par kuru ir jāvēsta mājas lapas speciāli izveidotā banerī? Vai šī roze ir vērtība klienta acīs? Negribu apgalvot, ka nav, taču es gribētu šāda ideju autorus aicināt aizdomāties pāris soļu tālāk, vai šis vēlamais efekts nebūs kā defekts. Vai svētku sajūta veidojas tikai no banera mājas lapā un kautrīga zēna, ja nekur citur nebija neviena zieda, nevienas nojausmas, ka šodien ir svētki. Vai tiešām uzņēmumam tik dārgi maksātu “iznest” šo ideju līdz galam arī pārējā centrā, ienesot nelielus ziedu akcentus kā svētku vēstnešus. Man personīgi šķistu lielāka vērtība nevis roze, kas novīst manā skapītī, kamēr es baudu ūdens procedūras, bet glāze svaigi spiesta sulas, vai kafijas tase, vai kāds maģisks atspirdzinošs kokteilis minētajā restorānā. Tas ne tikai  liktu ieiet un paskatīties jaunā restorāna piedāvājumu, bet, iespējams, arī rastos vēlme, ja jau esmu iegājusi šajā restorānā, baudīt tur maltīti. Viennozīmīgi ieguvējas būtu abas puses – restorāns, kuram dzēriens maksātu mazāk kā roze, plus vēl ievilināts klients, kas, labi apkalpots, varētu iegriezties atkal.

Summējot svētkos redzēto iezīmējas dažas galvenās lietas:

1) nespēja radīt pievienoto vērtību ar mārketinga instrumentiem;

2) nespēja realizēt kvalitatīvi ideju no A – Z;

3)nespēja dot reklāmā solīto.

Un noslēgumā  – Nila Ušakova kunga sveiciens sievietēm 8. martā.

Advertisements

Par ilzeberzina
Mārketings & Komunikācija & Uzņēmuma vadība

Komentēt

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Mainīt )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Mainīt )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Mainīt )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Mainīt )

Connecting to %s

%d bloggers like this: